La crisis del f¨²tbol puede adelantar el bautismo de los grandes estadios.
La comercializaci¨®n de los namming rights en Estados Unidos es una realidad normalizada que en Espa?a vemos con ¡°malos ojos¡±. ?Es necesario un cambio de perspectiva?
Como ya hemos comentado en anteriores art¨ªculos, el deporte en general y el f¨²tbol en particular, se encuentran en un escenario cr¨ªtico al encontrar casi un a?o despu¨¦s del inicio de la pandemia restringidos los accesos a los estadios. Leemos noticias continuamente sobre la necesidad de reducir salarios a los jugadores, o sobre las enormes dificultades que tienen los clubes para afrontar nuevos fichajes, sin embargo encontramos un recurso verdaderamente valioso y cotizado que pocos clubes est¨¢n sabiendo aprovechar. Hablamos de los Namming Rights o derechos para utilizar una denominaci¨®n comercial en el nombre del estadio, como una modalidad de patrocinio.
En Estados Unidos encontramos el origen de este fen¨®meno ya en 1912, cuando el due?o de los Red Sox de Boston al construir un nuevo estadio, decidi¨® nombrarlo Fenway Park, con la marca de la inmobiliaria que pose¨ªa su familia; FenwayRealty Co. Es una formula de patrocinio que se ha mantenido y crecido a lo largo de los a?os y si tomamos de referencia el futbol americano (NFL), nos encontramos con un 80% de los estadios "patrocinados". Situaci¨®n similar encontramos en estadios de baloncesto (NBA), b¨¦isbol (MLB) o hockey sobre hielo (NHL). El 95% de los estadios construidos desde 1990 tiene un patrocinador principal en su nombre con contratos cuya duraci¨®n se prolonga, en algunos casos, m¨¢s de treinta a?os.
Sin embargo en Espa?a nos encontramos una situaci¨®n diametralmente opuesta en la cual este desaprovechamiento no es exclusivo del ¨¢mbito deportivo y los madrile?os recordaremos el clamor social que se produjo hace unos a?os, cuando la estaci¨®n de metro de Sol recibi¨® el nombre comercial de una famosa empresa telef¨®nica. Estamos acostumbrados en nuestro d¨ªa a d¨ªa a o¨ªr hablar de la "denominaci¨®n de origen" como elemento de prestigio o valor reputacional, sin embargo cuando cedemos dichos derechos y denominaci¨®n a una marca comercial, parece recibir una connotaci¨®n negativa o al menos somos reacios a considerarlo.
El principal exponente de ¨¦xito de este modelo en nuestra Liga es el Atletico de Madrid y su estadio Wanda Metropolitano. El namming de este estadio no estuvo exento de pol¨¦mica, pero sin duda se vio rebajada gracias al traslado del equipo desde su antiguo estadio y parece razonable presumir, que dicha pol¨¦mica habr¨ªa sido muy superior de no haberse dado esta circunstancia y encontrar un hipot¨¦tico "Wanda Calder¨®n". Es importante destacar que el grupo chino tiene un acuerdo con el Atletico de Madrid por cerca de 10 millones anuales, lo que nos da una muestra de la importancia de este tipo de patrocinios desde el punto de vista econ¨®mico.
En Espa?a como hemos podido comprobar junto con el Atletico de Madrid hay pocos clubes que se hayan animado con estos patrocinios corporativos y tan solo encontramos algunas excepciones como el Reale Arena de la Real Sociedad, pero eso s¨ª, durante a?os hemos encontrado patrocinadores p¨²blicos institucionales que han dando nombre a los estadios locales como el de Osasuna cuyo estadio se denomino Reino de Navarra durante casi una d¨¦cada.
Hace unos a?os ya se hablo de la posibilidad de que Microsoft diera apellido al nuevo Bernab¨¦u, (fue desmentido r¨¢pidamente) y tambi¨¦n se ha coqueteado con International Petroleum Investment Company (IPIC), propiedad del emirato de Abu Dhabi y due?o de Cepsa, sin que finalmente llegasen estas negociaciones a termino. El Arsenal fue pionero nombrando hace 15 a?os a su estadio Fly Emirates por 10 millones al a?o y el Manchester City recibe por la denominaci¨®n del Etihad Stadium m¨¢s de 17 millones por temporada.
No hace mucho, pod¨ªa leer en relaci¨®n a un informe publicado, que en La Liga ¨²nicamente se encontraban comercializados los derechos de aproximadamente el 5% de los estadios, por detr¨¢s del 10% en la Serie A italiana y la Ligue 1 francesa, el 30% de la Premier League y por supuesto alejados del 80% de los estadios de la Bundesliga Alemana que cuentan con un nombre comercial en sus fachadas. A ra¨ªz de esta situaci¨®n e investigando otras fuentes, encontramos en un informe de KPMG, la conclusi¨®n sobre que los potenciales ingresos a trav¨¦s de acuerdos de namming rights de los estadios serian de las fuentes m¨¢s lucrativas por detr¨¢s de los patrocinios de camisetas.
El sector bancario y financiero ha sido l¨ªder en este tipo de acuerdos comerciales seguido por las compa?¨ªas automovil¨ªsticas y las telecom, en nuestro pa¨ªs la propia denominaci¨®n de La Liga ha estado esponsorizada los ¨²ltimos a?os por entidades bancarias y posiblemente esta crisis econ¨®mica no haga sino acelerar un proceso natural que debemos ir adoptando si no queremos quedarnos atr¨¢s respecto a los competidores m¨¢s directos. Nos encontramos en un estadio (valga la redundancia) germinal en donde las marcas que apuesten por este tipo de estrategias estableciendo acuerdos fijos a largo plazo como ocurre en Estados Unidos pueden encontrar precios muy atractivos que dif¨ªcilmente veremos una vez que este mercado madure.