Bustillo: "No hay patrocinio malo, s¨®lo malas elecciones"

?Ha cambiado el patrocinio por la pandemia? ?Qu¨¦ factores marcar¨¢n la relaci¨®n marca-propiedad deportiva en un futuro? Estas y muchas otras preguntas fueron las protagonistas de una mesa redonda que reuni¨® a figuras destacadas del patrocinio dentro de la primera jornada del PRO Foro Industria y Deporte, organizado por 2Playbook con el media partner de AS y que se puede seguir, este mi¨¦rcoles y jueves, v¨ªa streaming en todo el mundo.

Pablo Ortiz, director de negocios de Baskonia-Alav¨¦s, David Serrahima, director general de Octagon Iberia, Alfredo Bustillo, director de patrocinios en CaixaBank, y Jos¨¦ Antonio Fern¨¢ndez, director general de ADO, intervinieron en una charla sobre "Las nuevas reglas del patrocinio post-COVID", con Patricia L¨®pez, periodista de 2Playbook, como moderadora.

Ortiz: "Hay que llevar a los aficionados a entornos controlados por ti"

"Una de las claves es dar un buen servicio a los patrocinadores, estar pendiente de sus necesidades, que su marca est¨¦ bien posicionada, pero nosotros nos proponemos tambi¨¦n tener un impacto directo en sus resultados. Ese es el reto en el que estamos", comentaba Ortiz, que se?alaba como desde el baloncesto se han tenido que adaptar a otros deportes (asumieron las riendas del Alav¨¦s en 2011) y pa¨ªses, con un equipo ahora en Croacia.

"Ante esta nueva situaci¨®n creada por la pandemia hay que tener claro que no lo sabemos todo. Sabemos que hay vectores entre online y offline, que el aspecto social ha aumentado su peso... Hemos aprendido a hacer otras cosas. ?C¨®mo ser¨¢ el puzle? Tenemos que tener una atenci¨®n doble en lo que piden las marcas y los fans. En eso, los peque?os tenemos que ser m¨¢s r¨¢pidos. Traer a los aficionados a entornos controlados por ti puede ser m¨¢s importante que tener muchos seguidores en entornos controlados por otros".

El director de negocios de Baskonia-Alav¨¦s explic¨® que en el departamento de negocios, cada marca tiene a un comercial y a una persona que activa esa marca. "Nos convertimos casi en una agencia de generar contenidos. Hay clientes m¨¢s r¨ªgidos y otros que no. Estamos en el juego de dar un poco m¨¢s. Antes ten¨ªamos dos fans: el del sof¨¢ y del estadio. Ahora es todo m¨¢s global, tambi¨¦n me tengo que comunicar con un aficionado de Jap¨®n".

Sin casas de apuestas, el patrocinio deportivo tambi¨¦n se complica: "Es un verano dif¨ªcil, porque era uno de los que calentaban el mercado. Tenemos que ser capaces de leer el mercado, porque va a haber muchos clubes buscando y ser capaces de construir algo m¨¢s a largo plazo. Algo bueno de la pandemia es que nos permite replantearnos casi todo".

Serrahima: "Hay que levantar a los seguidores del sof¨¢"

"Somos una agencia. Trabajamos para marcas y propiedas y tenemos al fan en el centro de la conversaci¨®n. Las marcas nos manifiestan una nueva realidad, las propiedades est¨¢n haciendo un esfuerzo mayor, con propuestas de valor. Encontrar la diferenciaci¨®n es el gran problema. Si quieres patrocinar un equipo de f¨²tbol, cuatro te pueden proponer algo distinto y la marca tiene que escoger cu¨¢l. Nosotros ayudamos a las marcas a decidir. Tambi¨¦n trabajamos para las propiedades, las ayudamos a que descubran cu¨¢les son los valores que las hacen diferentes, lo que les hace ¨²nicos. Hay que levantar a los fans del sof¨¢ y que vuelvan a participar", se?ala David Serrahima, que cree que cuanto m¨¢s se profesionalice el sector del patrocinio "mejor". "Eso nos obliga a seguir aprendiendo. No sabemos mucho qu¨¦ va a pasar. Intuimos nuevas realidades, intentas anticiparte al siguiente paso de las marcas".

Serrahima da las claves de lo que buscan las marcas: "Propiedades s¨®lidas, consolidadas, de ¨¦xito, competitivas, que tengan buenos embajadores, que tengan un buen equipo profesional detr¨¢s". "Buscan marcas que les den valor, pero no s¨®lo en el posicionamiento de marca, tambi¨¦n en la parte social, la parte medioambiental...".

Y se abre a nuevos campos de acci¨®n a¨²n desconocidos: "Se puede salir a bailar con todos los sectores, incluidas las casas de apuestas, con los que habr¨¢ nuevos marcos de acci¨®n, porque nadie te ha prohibido hablar con ellos. Hay muchas nuevas categor¨ªas que no sabemos ni que existen. Quiz¨¢ una criptomoneda... Hay que estar atentos".

Por ¨²ltimo, Serrahima da el reto al que se enfrentan: "racionalizar la pasi¨®n". "El valor del deporte lo definimos en una palabra: pasi¨®n. Nuestro reto es c¨®mo captar la atenci¨®n del seguidor. El patrocinio debe conseguirlo cuando estoy celebrando un gol con mis amigos. La publicidad es molesta, pero el patrocinio no debe serlo. El mundo del deporte tiene la capacidad de convertir la pasi¨®n en un negocio".

Bustillo: "No hay patrocinio malo, s¨®lo malas elecciones"

"La pandemia nos ha cambiado la vida. Ha sido un terremoto y un impacto en nuestra vida y en la industria. En este tiempo hemos visto en la relaci¨®n con las propiedades tres escenarios: marcas que han cancelado o no renovado contratos porque se han desplomado sus ingresos; marcas que han tenido que negociar o han pedido una compensaci¨®n por las prestaciones no realizadas y marcas que han buscado otras contraprestaciones, otras alternativas. Los tres escenarios han provocado m¨¢s comunicaci¨®n entre la marca y la propiedad. Eso es positivo", explica Alfredo Bustillo. "Ha habido muchas activaciones digitales interesantes que deber¨ªamos intentar que siguieran. Las marcas hemos buscado un sentido social en los patrocinios debido a la pandemia: ayudar a los sanitarios, a los ni?os que no han podido jugar competiciones deportivas en sus colegios... El buscar ese sentido social ha sido tambi¨¦n positivo".

CaixaBank no es nueva en convertir el aspecto social en una de sus se?as de identidad como patrocinador. "Hemos querido trasladar esa parte social siempre en nuestros patrocinios. La parte social es m¨¢s importante que nunca. Lo hemos pasado mal y se agradec¨ªa mucho cuando alguien te ofrec¨ªa algo. Hemos hecho un gran trabajo hablando. En nuestro caso las marcas se han sumado de una forma extraordinaria. El Alav¨¦s, por ejemplo, nos ofrec¨ªa sus redes para lo que quisi¨¦ramos".

El objetivo de CaixaBank es tambi¨¦n ofrecerle a los aficionados "servicios m¨¢s all¨¢ de las tarjetas" y tener claro los objetivos de cada patrocinio. "Siempre he dicho que no hay patrocinio malo, s¨®lo malas elecciones de las empresas. En el caso del Comit¨¦ Paral¨ªmpico el objetivo era dar a conocer a los atletas y tener una relaci¨®n directa con ellos para que sean altavoces. Es una relaci¨®n especial".

Fern¨¢ndez: "La reflexi¨®n ahora es qu¨¦ quiere ser ADO"

"ADO surgi¨® en 1988", explica Jos¨¦ Antonio Fern¨¢ndez, director general. "El objetivo eran los Juegos de Barcelona, asegurar medios y ayudas al equipo ol¨ªmpico de aquella cita. El ¨¦xito fue importante y eso le dio continuidad. Es un programa muy institucional. Era casi una cuesti¨®n de estado. Lo fundamental de ADO es el apoyo de los deportistas ol¨ªmpicos. Es nuestra esencia, nuestra raz¨®n de ser. Queremos que los deportistas vuelvan a ser el centro de atenci¨®n".

Una de las claves para Fern¨¢ndez es saber lo que son y lo que deben ser. "Somos un organismo muy institucional y lo que podemos ofrecer son beneficios fiscales. La reflexi¨®n tambi¨¦n es qu¨¦ queremos ser. ADO ha sido hasta ahora un plan, el Plan ADO. Tenemos que entender por d¨®nde va el patrocinio. La vertiente es econ¨®mica, pero tambi¨¦n social. Tenemos que romper la estacionalidad. Podemos generar contenidos y ayudar al multiobjetivo que tiene la marca, no s¨®lo a su visibilidad. Generar experiencias, contenidos y proyectos. Eso se hace estando muy cerca de las marcas y colaborando, que exista siempre una comunicaci¨®n fluida y mucha informaci¨®n".

ADO cuenta con un gran valor, que es el que le ofrecen los deportistas. "Estamos contactando con otras marcas. El ciclo de Par¨ªs comenzar¨¢ el 1 de enero de 2022. Tenemos tiempo de contactar y hablar sobre las l¨ªneas futuras con patrocinadores actuales y tambi¨¦n saber qu¨¦ quieren de nosotros otros que no lo son".