Una marca legendaria que se juega su futuro

Muchos aseguran que Harley-Davidson es mucho m¨¢s que una marca de motos. Un estilo de vida y todo eso, ya sabemos¡­ Sin entrar en disquisiciones tan profundas, lo indiscutible objetivamente es que se trata de uno de los grandes nombres de la industria de la automoci¨®n mundial, no s¨®lo de las motocicletas. Con m¨¢s de 115 a?os de historia, ha forjado una leyenda con productos tan especiales como ¨²nicos, conquistando a millones de motoristas en todo el planeta que hacen de esta filosof¨ªa casi una religi¨®n.

Con esa trayectoria centenaria, en Harley saben bien que los tiempos cambian. Desde 1903 han superado dos guerras mundiales, varias crisis econ¨®micas, serios tropiezos empresariales, nuevas tendencias¡­ Y as¨ª sigue siendo, el futuro de la industria de la moto es incierto por un aut¨¦ntico cambio de paradigma en la movilidad en general y del motociclismo en particular. Por ello desde Milwaukee buscan su espacio en este escenario convulso, ahora bajo la tutela de Jochen Zeitz, un nuevo presidente que ha desarrollado una brillante carrera profesional fuera del sector y que confiesa ser un apasionado de las motos.

Zeitz se muestra dispuesto a reforzar los valores que han hecho extraordinaria a la empresa que dirige, apart¨¢ndose de la estrategia que hab¨ªa dise?ado su predecesor en el cargo, Matthew Levatich. La presentaci¨®n de su gama de modelos para el nuevo ejercicio evidencia que Harley-Davidson aspira a consolidarse como una marca aspiracional y sofisticada, menos interesada en la cantidad de su oferta como en su calidad. El proceso de electrificaci¨®n de modelos parece haber quedado en un segundo plano, mientras que preparan lanzamientos en segmentos como el de las trail o las deportivas pero siempre con un sello de exclusividad que ya han avanzado con las motos de este 2021.

Desaparecen de su oferta los productos de acceso como la Street y, sobre todo, la ic¨®nica Sportster. Es decir, para comprar ahora una Harley nueva habr¨¢ que hacerlo desde la familia Softail, con un precio de arranque en Espa?a de 15.800 euros. Desde ese punto de partida, la tarifa crece hasta alcanzar los 48.400 euros que cuesta una Ultra Limited CVO (por no hablar de la versi¨®n correspondiente de tres ruedas, que llega a 58.500 euros).

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Adem¨¢s, las mejoras en la gama para el nuevo curso apuntan a un incremento en conceptos como las prestaciones, la conectividad, la calidad del audio o la seguridad. Todos ellos apreciables y valiosos, sin duda, pero igualmente encaminados a ofrecer a los clientes m¨¢s exigentes soluciones capaces de satisfacer sus expectativas. El pr¨®ximo mes de febrero se presentar¨¢ la Pan America, una revolucionaria propuesta para competir en la tipolog¨ªa de moda de las trail, las motos de uso mixto que siguen en cierto modo el fen¨®meno de los SUV entre los autom¨®viles. Su precio se desconoce por el momento, aunque parece evidente que se situar¨¢ igualmente en la zona alta del segmento, que no fuera as¨ª supondr¨ªa una aut¨¦ntica sorpresa.

?Cambio de rumbo?

Es pronto para adivinar con precisi¨®n el rumbo que tomar¨¢ la compa?¨ªa bajo las directrices de Jochen Zeitz. Sin embargo, los primeros indicios apuntan a una direcci¨®n diferente a la que se hab¨ªa elegido en los ¨²ltimos tiempos. Quiz¨¢ la idea sea vender menos motos, pero ganando m¨¢s dinero en cada una de ellas, renunciando a entrar en la batalla de los segmentos m¨¢s populares, de gran volumen, en favor de reforzar las se?as de identidad que han mantenido viva a la empresa durante los ¨²ltimos 117 a?os.

Se trata, sin duda alguna, de una apuesta arriesgada y dif¨ªcil de evaluar como simples observadores. Los clientes fieles a la marca podr¨ªan sentirse identificados con el planteamiento, la inc¨®gnita a despejar es si ir¨¢n llegando otros nuevos que contribuyan a la continuidad del proyecto. Ejemplos de ¨¦xito de marcas de lujo, exquisitas y caras los encontramos en muchos sectores, desde la moda a la relojer¨ªa, pasando por la electr¨®nica, el arte y, desde luego, la automoci¨®n. El desaf¨ªo cuando se elige esa v¨ªa es dimensionar una enorme empresa como Harley a una realidad diferente.

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Ferrari, por citar un caso evidente, puede sostener su negocio vendiendo 10.000 coches al a?o a precios desorbitados. La diferencia es que ese enfoque se encuentra presente desde la g¨¦nesis de la propia empresa, nada que ver con una marca que necesita sacar de sus f¨¢bricas un m¨ªnimo de 200.000 unidades al a?o para mantener su rentabilidad. Y si son otras 100.000 m¨¢s, m¨¢s tranquilos dormir¨¢n sus financieros¡­ As¨ª que el plan estrat¨¦gico del hombre que consigui¨® relanzar a Puma en todo el mundo se antoja como un reto may¨²sculo pero tambi¨¦n apasionante.

Insisto en que no es momento de precipitarse en las valoraciones, movimientos de este calado se apuntalan en el medio y largo plazo. Lo evidente es que algo est¨¢ cambiando en ese mito llamado Harley-Davidson y habr¨¢ que esperar para saber c¨®mo afecta a la propia compa?¨ªa, a su red de concesionarios (con menos motos que vender son necesarios menos puntos para hacerlo) y especialmente a sus clientes.

El compromiso de cuidar a los fieles que ya tienen y atraer de forma paralela a otros nuevos es tan delicado como complejo. La gran marca americana no se enfrenta hoy a los avatares de un conflicto b¨¦lico de escala mundial, pero s¨ª a un entorno incierto (antes incluso de la pandemia del coronavirus) y una transformaci¨®n en los h¨¢bitos de consumo que pondr¨¢ a prueba toda su capacidad de supervivencia. Ojal¨¢ lo supere con el acierto de otras tantas ocasiones anteriores¡­