The Last of Us, una historia de cross marketing entre juego y serie, ?c¨®mo se hace?

The Last of Us, una de las propiedades intelectuales m¨¢s importantes de PlayStation Studios, ha ampliado su audiencia gracias al ¨¦xito de la serie. La producci¨®n de HBO acaba de emitir el ¨²ltimo episodio de la primera temporada, que centra su atenci¨®n en el primer videojuego. A trav¨¦s de una charla celebrada en Voxel School, el senior marteking manager de PlayStation Espa?a, Leonardo Zuppiroli, ha reflexionado sobre la campa?a de cross marketing entre videojuego y serie.

El tambi¨¦n profesor de Voxel School puntualiza que The Last of Us no es nada nuevo en t¨¦rminos de marketing, ya que otros productos han saltado de los videojuegos a las pel¨ªculas y viceversa.

¡°Cuando hablamos de marketing, da igual si es de videojuegos, de m¨®viles o de ropa, seguimos una estructura que denominamos ETO¡±, explica. Se refiere a las iniciales de estrategia, t¨¢ctica y operaci¨®n, tres conceptos que ha tocado durante toda la ponencia. En el caso de The Last of Us Parte I, el equipo de PlayStation llev¨® a cabo estrategias cruzadas con la serie de HBO.

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La estrategia y la relevancia cultural

El objetivo principal era ¡°crear activaciones junto con el estreno¡± de la serie, de modo que la acci¨®n sirviera ¡°para construir una nueva audiencia¡± que tambi¨¦n disfrutara de los videojuegos. Es decir, que viera la serie y que tuviera la curiosidad de ponerse a los mandos.

Zuppiroli distingue entre tres tipos de p¨²blico: los jugadores legacy son aquellos que conocen la saga y que han probado los juegos. En total son una base de aproximadamente 4.8 millones de personas; por otro lado, los nuevos jugadores ascienden a 6.8 millones. M¨¢s all¨¢ de eso est¨¢ el p¨²blico mainstream, que no se puede contabilizar. ¡°Gente que nadie esperabas que hablara de The Last of Us probablemente est¨¢ hablando con vosotros de The Last of Us¡±, a?ade.

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¡°Hay dos productos, por lo que esta campa?a es un poco diferente¡±. Desde el punto de vista de PlayStation, la meta era que The Last of Us Parte I tuviera ¨¦xito. Al mismo tiempo, HBO elabor¨® su propia campa?a para la serie, aunque las dos empresas mantuvieron contacto entre ellas a fin de coordinarse.

El responsable de marketing ha mostrado ante la audiencia una gr¨¢fica real que representa la curva de ventas de un videojuego triple A ¡°de aventuras¡±, que ha resultado ser Uncharted. ¡°Esto pasa con casi todos los juegos¡±: en la semana 0 se venden el 80% de las copias, de modo que las ventas suelen caer de manera dr¨¢stica en las siguientes semanas. De todos modos, t¨ªtulos como FIFA o Call of Duty se comportan diferente por la propia naturaleza de estos proyectos.

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Lo que una serie como The Last of Us ofrece es la oportunidad de amortiguar ese problema gracias a nuevos picos de ventas y a la sustentaci¨®n del lanzamiento: ¡°Cada nuevo episodio que sale hace que las ventas digitales y f¨ªsicas suban en el mismo momento, es impresionante¡±, asegura.

La raz¨®n por la que lo hacen son las ventas, pero tambi¨¦n la revelancia cultural, uno de los factores decisivos para la compra de un producto. Pone de ejemplo la Champions League, una competici¨®n que todo el mundo conoce le guste o no el f¨²tbol. Se puede realizar publicidad tradicional, aunque no genere tanto. Lo que genera relevancia cultural es por ejemplo el spot que PlayStation present¨® junto a la Champions League, en la que los personajes de Sony hicieron acto de presencia en el estadio, al lado de los futbolistas. ¡°Junta los dos mundos y haz un poco de magia¡±. En Florencia, por ejemplo, pusieron una estatua de Aloy, algo que ten¨ªa sentido teniendo en cuenta la ciudad en la que se erigi¨®, mientras que en Dubai recrearon a personajes en arena.

La t¨¢ctica, nostalgia y novedad

Lo primero es el producto, tanto la serie como el remake. ¡°Si no tienes producto ni empieces a hacer marketing, porque vas a estar vendiendo humo¡±. Por eso, lo esencial en esta rama de la comunicaci¨®n es estar seguro de que hay un buen producto. Menciona los ¡°Core Insights¡±, los elementos que identifican lo que motiva al cliente:

¡°La nostalgia es el motivo m¨¢s fuerte para jugar juegos actualizados y permite a los jugadores rememorar buenos recuerdos y revivir experiencias impactantes¡±. ?Y la serie? ¡°Aprovechando que millones de personas ya la conocen, nos sumergimos profundamente en todas las diferentes facetas de por qu¨¦ la versi¨®n no jugable es una nueva forma de disfrutar de la serie¡±.

El canal es diferente en funci¨®n de si se trata de la serie o del videojuego. La inversi¨®n en el t¨ªtulo fue sobre todo t¨¢ctica porque los remakes ¡°pierden el estatus de AAA¡±, no se destinan los mismo recursos que la primera vez que se lanz¨®. The Last of Us de HBO s¨ª que es un triple A para la plataforma, por lo que han aportado ¡°un mont¨®n de pasta en ella¡±. Todo lo que no hicieron en el juego en su momento lo ejecutaron para la serie. Por ese motivo, han aprovechado el tir¨®n de la ficci¨®n capitaneada por Neil Druckmann y Craig Mazin.

Operaci¨®n y c¨®mo la campa?a del videojuego se aprovecha de la serie (y viceversa)

De acuerdo con Zuppiroli, lo bueno y lo malo es que la ejecuci¨®n puede cambiar en cualquier momento. Para la premiere de The Last of Us en Madrid, HBO decor¨® Callao y llen¨® los cines de gente caracterizada como los personajes de este mundo postapocal¨ªptico. Recuerda que muchas personas que pasaron por all¨ª se dedic¨® a sacar fotos, a pesar de que algunos seguro que no sab¨ªan ni lo que era The Last of Us.

Todas estas operaciones las ejecutaron desde HBO, sin la participaci¨®n de PlayStation. ?Y qu¨¦ pod¨ªa hacer la empresa japonesa para nutrirse de ello? ¡°Sin inversones gordas o casi cero, podemos aprovechar un poco esta situaci¨®n¡±. Es relevancia cultural, porque genera curiosidad y llama la atenci¨®n. Adem¨¢s, se combina con la publicidad tradicional, como puede ser la pancarta gigante que se coloc¨® en la fachada de los cines. Zuppiroli se?ala asimismo que los que estuvieron en Callao reprensentan un porcentaje m¨ªnimo de los que lo vieron, puesto que la intenci¨®n es pasarlo a digital, es decir, que se sacaran fotos y v¨ªdeos para que luego fueran compartidos en la red.

Desde PlayStation, decidieron lanzar una promoci¨®n al calor de la serie: la prueba gratuita de The Last of Us Parte I para miembros de PS Plus Premium. ¡°Mira qu¨¦ casualidad que saliera junto al estreno de la serie¡±, dice con iron¨ªa. ¡°El n¨²mero de gente que lo ha probado y se lo ha comprado es alt¨ªsimo¡±, revela. Para las tiendas, los anuncios del juego mostraban mensajes sobre ¡°el hit de HBO¡±.

Otros canales que contribuyen a la relevancia cultural son la televisi¨®n tradicional, programas de YouTube, medios de comunicaci¨®n.... ¡°Lo bueno de una serie es que cada nuevo episodio genera nuevos temas que enviar a la prensa, mientras que un juego es diferente: tienes un mont¨®n de informaci¨®n de golpe en una semana. El grueso est¨¢ en la semana de lanzamiento¡±. PlayStation se ha beneficiado de las noticias sobre la serie porque ¡°es casi imposible no mencionar el juego¡±.

The Last of Us Parte I est¨¢ disponible en PS5, pero ver¨¢ la luz en PC el pr¨®ximo 28 de marzo. Lee aqu¨ª el an¨¢lisis del remake.