Armon¨ªa para el Liceu, desconcierto en el f¨²tbol
El Espanyol emul¨® la exitosa f¨®rmula de Guasch y Filomeno para aumentar socios y beneficios, pero se han perdido. El plan estrat¨¦gico tambi¨¦n se asemeja.
In¨¦dita, convulsa y desconcertante ha resultado la campa?a de abonos implementada por el Espanyol esta temporada, con un aumento significativo de los precios que, como era de prever, ni sent¨® bien de entrada entre la masa social perica ni directamente ha conseguido sus objetivos: 4.000 son los socios que por ahora pierde el club respecto al curso pasado, hasta situarse actualmente en unos 23.300. Y ni rastro del mill¨®n de euros extra que se iba a conseguir.
Sin embargo, la f¨®rmula no resulta novedosa para su impulsor, Roger Guasch, quien est¨¢ emulando en gran medida la pol¨ªtica que implant¨® en el Gran Teatre del Liceu, a su llegada como CEO, hace un lustro. Un periodo en el que coincidi¨® con el recientemente designado director comercial y de m¨¢rketing del club, Agust¨ª Filomeno. Ambos trazaron entonces un plan estrat¨¦gico encaminado al saneamiento y la viabilidad del Liceu entre 2014 y 2017. Una hoja de ruta que le result¨® exitosa, y que sin duda tuvo un importante peso a la hora de que los ¡®headhunters¡¯ de Rastar Group le eligieran para conformar un proceso muy similar en el club.
Entonces, su plan estuvo sustentado en tres vectores: la calidad art¨ªstica, la viabilidad econ¨®mica y el proyecto social. Un primer calco con lo que suceder¨¢ ahora (o se le supone, ya que ni siquiera ha sido presentado hasta hoy), en el plan estrat¨¦gico 2018-2025, que se impulsa sobre el crecimiento social, econ¨®mico y deportivo.
En el apartado estrictamente social, Guasch ya rompi¨® en el Liceu con las modalidades de abonos vigentes en las ¨²ltimas d¨¦cadas, con una nueva sectorializaci¨®n del anfiteatro, la creaci¨®n de abonos flexibles (a la carta) y del asiento libre, los premios a la fidelizaci¨®n por antig¨¹edad y los descuentos a j¨®venes y familias. Parte de esa pol¨ªtica, especialmente la sectorializaci¨®n, se repite a rajatabla, y el resto trata de promoverlo, seg¨²n sus palabras, paulatinamente.
Entonces, la campa?a se present¨® tras haber estudiado a 23 teatros del mundo; en el caso actual, y como ¨¦l mismo afirm¨® en junio, desde el Espanyol revisaron la pol¨ªtica de abonos de clubes de las grandes Ligas. Pero las similitudes no acaban aqu¨ª, puesto que tambi¨¦n se repite una de las pretensiones que abander¨® Guasch en el Liceu: la difusi¨®n por todo el territorio.
E, igualmente, buena parte de las campa?as publicitarias fueron encargadas a la agencia McCann, responsable ahora del ¡®Volem¡¯ y a la que el propio director general corporativo, quien la contrat¨®, habr¨ªa acusado indirectamente de los malos resultados al asegurar, hace unos d¨ªas en ¡®Tiempo de Espanyol¡¯, que ¡°ha habido un error enorme en comunicaci¨®n¡±.
El director general corporativo confiaba en que la f¨®rmula funcionara en el Espanyol porque s¨ª lo hizo en el Liceu. Tras un a?o en el cargo, se experiment¨® el primer aumento de abonos desde 2007. A lo largo del plan estrat¨¦gico cerr¨® siempre los ejercicios con un equilibrio presupuestario que no conoc¨ªa el Gran Teatre desde antes de la crisis.
Y, al t¨¦rmino de los plazos previstos, en 2017, los resultados fueron visibles: increment¨® en 7,8 millones los ingresos (44,8), en 55.800 los espectadores (295.600) y pas¨® del 78 al 96 por ciento en la venta de entradas disponibles. Asimismo, duplic¨® el p¨²blico joven y el de fuera de Barcelona creci¨® hasta el 20,1 por ciento del local.
La principal salvedad del Espanyol (y el f¨²tbol) con respecto al Liceu radica en que la inmensa parte de los ingresos de ¡®ticketing¡¯ proceden de los abonados, m¨¢s que de entradas para un partido concreto, y que la asistencia depende m¨¢s del juego y de los resultados (demasiado intangibles) que de un golpe de efecto como la programaci¨®n de un concierto ¡®mainstream¡¯ (ll¨¢mese Isabel Pantoja, David Bisbal o Bert¨ªn Osborne) que, por muchas cr¨ªticas que pueda reportar desde los sectores m¨¢s puristas, rara vez falla.
Sin embargo, el Espanyol ha incorporado a otro ¡®ex¡¯ del Liceu, Mc Cann ha sido contratada como consultora para buscar nuevos patrocinios y Guasch se reafirma en que volver¨ªa a repetir la misma campa?a de abonos.
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