"No descartamos recuperar la For?a d'un Sentiment"
AS charla con Enric Jov¨¦, CEO de McCann Espa?a y responsable de la nueva campa?a publicitaria del Espanyol: ¡°En otro contexto, el ¡®Volem¡¯ solo tendr¨ªa detractores movilizados por la campa?a anterior¡±.
Lejos de sentirse abrumado por el alud de cr¨ªticas que ha generado la campa?a de abonos del Espanyol, Enric Jov¨¦ asume que "son 'learnings'. Seguramente no conoc¨ªa a fondo el espa?olismo y he aprendido cosas, pero es que al final todos los clubes son pasiones". El CEO de McCann Espa?a, responsable de la recuperaci¨®n del 'Volem' (que se puede traducir indistintamente como "queremos" o "volamos") como eslogan del club, muestra en conversaci¨®n con AS su convicci¨®n en la estrategia emprendida.
"Hay que aislar la campa?a de la gesti¨®n y del incremento de los abonos", aclara Jov¨¦, quien a?ade: "Obviamente que escucho y leo lo que est¨¢ sucediendo. Pero tambi¨¦n tengo claro que si una campa?a fuera del gusto de todos es que algo estar¨ªamos haciendo mal... Y m¨¢s si es un cambio de 180 grados como este. Estoy muy seguro de lo que hacemos", sentencia, antes de asegurar sin pelos en la lengua que, "en otro contexto, esta campa?a solo tendr¨ªa detractores movilizados por quienes hasta ahora estaban haciendo la campa?a del Espanyol".
Y esa campa?a anterior no es en este caso otra que la 'Maravillosa Minor¨ªa', el claim que hab¨ªa calado hondo entre la masa social. El CEO de McCann aclara el porqu¨¦ de su desaparici¨®n: "No hay nadie que se haga perico por ser antibarcelonista o anti nada. La gente se hace perica por familia, porque le llega o porque quiere ser diferente, pero no con respecto a algo".
No obstante, considera Jov¨¦ que s¨ª es acertado recuperar el 'Volem' que ya emple¨® el Espanyol en 2007 y 2008 con resultados satisfactorios entonces debido al pr¨®ximo desembarco en un estadio propio como Cornell¨¤-El Prat. "Siempre hay miedo a pasar por rutas que se han abandonado, por mucho que estas hayan sido buenas", asevera.
Y abunda en ese sentido, sin rubor: "A algunos publicistas les gusta marcar su territorio, aunque sea a costa de cambiar el camino acertado. Nosotros, que pretendemos construir sobre la voluntad de ser pericos, creemos que el 'Volem' lo explica muy bien. Igual que La For?a d'un Sentiment, que no descartamos recuperar. Por ahora, hemos realizado un movimiento t¨¢ctico, pero estamos trabajando en un plan estrat¨¦gico a un a?o vista".
"?Guasch? No hace nada que antes no abordara con ¨¦xito"
En ese camino, adelanta: "Queremos dar protagonismo a los pericos. M¨¢s que publicidad, se trata de poner el altavoz en historias de aficionados del Espanyol que sean tan relevantes como la de Paul¨ª (el protagonista del primer spot de la campa?a). Las buscaremos, y tambi¨¦n crearemos una direcci¨®n de correo para que quien quiera env¨ªe las suyas".
Para consolidar su campa?a, admite Jov¨¦ que en los d¨ªas previos a la presentaci¨®n hablaron "con muchos pericos del mundo de la publicidad, como Toni Segarra o Josep Maria Piera. Ahora intento penetrar en el pensamiento de muchos pericos, e incluso miro las redes, aunque esto ¨²ltimo induce a la bilirrubina", advierte.
No en vano, el CEO de McCann es muy consciente de que la campa?a no ha entrado bien entre la afici¨®n del Espanyol, y por ello se defiende sin complejos: "Tengo una trayectoria lo suficientemente consolidada como para entender que no hay agencia en Barcelona igual para temas de marketing y deporte. Y respecto a nuestro cliente (se refiere a Roger Guasch, director general corporativo del Espanyol), los cambios que est¨¢ haciendo no son nada que no hubiera abordado con anterioridad y con ¨¦xito".
Para demostrarlo, Jov¨¦ lanza su ¨®rdago: "El mi¨¦rcoles, sin ir m¨¢s lejos, ganamos un Le¨®n de Cannes (considerados los Oscar de la publicidad) por una campa?a con el Liceu ('The Unknown is strange'). As¨ª que lo que pido es paciencia, resiliencia, trabajo y mucha estrategia... Y que ruede el bal¨®n", concluye.
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