Emociones, valores y superaci¨®n. Es la f¨®rmula m¨¢gica que el bar¨®n Pierre de Coubertain concibi¨® para universalizar el deporte en los primeros Juegos Ol¨ªmpicos de la era moderna. La misma ecuaci¨®n ha permitido que hoy el deporte se convierta en motor del cambio. Una combinaci¨®n perfecta a la que se uni¨®, hace algo m¨¢s de una d¨¦cada, la actividad econ¨®mica.

De no haberse encendido ese primer pebetero en 1896, cientos de miles de millones de euros, infinidad de negocios y toneladas de talento deportivo permanecer¨ªan olvidados en el desv¨¢n a la espera de un descubridor. Porque solo en Espa?a 41.034 empresas ¨Cla mayor¨ªa, pymes¨C desarrollan su actividad en el sector de la industria deportiva. Seg¨²n el Anuario de estad¨ªsticas deportivas, elaborado por el Consejo Superior de Deportes (CSD), esta cifra supone el 1,2% del total de empresas del DIRCE (Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estad¨ªstica). Lo importante, sin embargo, es que el n¨²mero se ha duplicado en la ¨²ltima d¨¦cada.

El deporte representa casi el 3% del PIB de Espa?a y sostiene 220.000 empleos directos (el 1% del total), de los cuales m¨¢s de la mitad (53,2%) son indefinidos. Adem¨¢s, el 75% de los puestos de trabajo que genera lo ocupan menores de 40 a?os. ¡°El deporte tiene un potencial espectacular como manifestaci¨®n cultural, social y econ¨®mica de primer nivel¡±, afirma Jos¨¦ Manuel Franco, presidente del Consejo Superior de Deportes. ¡°Invertir en deporte es invertir en cultura, en educaci¨®n, en ocio y, por supuesto, en salud. El deporte es una f¨¢brica de valores extrapolables al mundo de la empresa que se traduce en un aumento de la productividad y de la competitividad¡±.

Tal es la pujanza del deporte como motor que el Gobierno de Espa?a ha elevado este ejercicio el presupuesto destinado al sector hasta la cifra r¨¦cord de 251 millones de euros, lo que se traduce en un aumento del 23,5% en subvenciones a federaciones deportivas, y del 441% y 375% en ayudas a los Comit¨¦s Ol¨ªmpico y Paral¨ªmpico espa?ol. ¡°Es la mayor apuesta desde Barcelona 92¡±, asegura, rotundo, Jos¨¦ Manuel Franco.

El presupuesto alcanzar¨¢ los 300 millones de euros gracias la inyecci¨®n de los fondos europeos para la recuperaci¨®n, que se destinar¨¢n a una mayor digitalizaci¨®n del deporte espa?ol, a la transici¨®n ecol¨®gica de sus instalaciones y a un plan social para lograr la igualdad efectiva entre hombres y mujeres en la pr¨¢ctica deportiva. Espa?a, de hecho, ha sido el ¨²nico pa¨ªs que ha incorporado el deporte como elemento tractor en su plan de recuperaci¨®n, algo aplaudido por Bruselas. ¡°Se trata de aprovechar esta oportunidad para redefinir y reestructurar el sector asumiendo nuevos desaf¨ªos y perfilando nuevos horizontes para que el deporte espa?ol se afiance en la vanguardia mundial¡±, subraya el presidente del CSD.

Al margen del Gobierno, lo cierto es que el matrimonio entre deporte y empresa genera grandes beneficios para ambos. F¨²tbol, tenis o F¨®rmula 1 son las disciplinas m¨¢s generadoras de ingresos. En la cola de esta clasificaci¨®n figuran, por contra, el atletismo, la nataci¨®n, el hockey, el balonmano o la esgrima.

Seg¨²n el estudio Global Sport Scope, de la consultora Kantar, del 86% de la poblaci¨®n adulta que sigue alg¨²n espect¨¢culo deportivo, el 55% se decanta por el f¨²tbol. Esta pasi¨®n aporta ping¨¹es beneficios tanto a clubes y patrocinadores como a la econom¨ªa en general. De hecho, pese al impacto de la pandemia, LaLiga fue la ¨²nica gran competici¨®n que present¨® resultados positivos en la temporada 2019-20. Con un total de 5.045 millones de euros de ingresos (un 3,6% m¨¢s sobre los resultados de la temporada anterior) y un Ebitda de 1.000 millones de euros, la competici¨®n espa?ola obtuvo un beneficio neto de 77 millones de euros. Victoria por goleada frente a la Bundesliga (4.527 millones de euros de ingresos), a las Series A y B italianas (3.376 millones de euros de ingresos) y frente a la Ligue 1 y 2 francesas (2.722 millones de euros).

Si se toma en cuenta el crecimiento medio acumulado en las ¨²ltimas temporadas por LaLiga, este fue del 12%, dato imponente que contrasta con las empresas del IBEX35, que cayeron un 1,4% de media en el mismo periodo. ?El motivo? ¡°La situaci¨®n saneada de nuestros clubes previa a la pandemia, que es consecuencia del cumplimiento estricto del control econ¨®mico que se aplica desde LaLiga¡±, explica ?scar Mayo, director general ejecutivo de LaLiga. ¡°Desde que se inici¨® la crisis sanitaria ¡ªa?ade¡ª tuvimos el convencimiento de que la competici¨®n deb¨ªa reanudarse cuanto antes y hacerlo con la seguridad necesaria para completar la temporada y cumplir as¨ª con nuestros compromisos audiovisuales¡±.

Un elemento tambi¨¦n fundamental para la salud econ¨®mica es la aportaci¨®n de los patrocinadores que, seg¨²n ?scar Mayo, ¡°son esenciales, empezando por Banco Santander, nuestro principal esp¨®nsor, con el que hemos renovado otros dos a?os, con opci¨®n a un tercero¡±. Seg¨²n el director general ejecutivo de LaLiga, ¡°en tres a?os hemos crecido m¨¢s del 50% en patrocinios nacionales e internacionales. Este a?o ya superamos los 110 millones si sumamos nuestras filiales internacionales¡±.

Fuera de los estadios, por cada euro de ingresos producidos por LaLiga, se generan otros 4,2 euros en el resto de la econom¨ªa. ¡°Hay que tener en cuenta el impacto positivo que supone para las ciudades, los comercios y la hosteler¨ªa contar en su regi¨®n con un equipo de f¨²tbol de LaLiga¡±, subraya Mayo. ¡°Por eso es tan importante posibilitar la vuelta del p¨²blico a los estadios; constituye un impulso econ¨®mico muy necesario para reactivar las econom¨ªas no solo de los clubes, sino de las poblaciones a las que pertenecen¡±.

De no ser por el f¨²tbol, seg¨²n datos de la consultora PwC, se perder¨ªan m¨¢s de 4.000 millones de euros de recaudaci¨®n cada a?o. De esta suma, una cantidad superior a los 1.000 millones de euros corresponde a las cotizaciones a la Seguridad Social de las m¨¢s de 180.000 personas que tienen un puesto de trabajo gracias al deporte rey.

La F¨®rmula 1 congrega a m¨¢s de 390 millones de personas cada quince d¨ªas durante nueve meses en 20 circuitos diferentes. Un irresistible atractivo para los patrocinadores de una especialidad que en el primer trimestre del a?o, tras superar el impacto negativo de la pandemia, multiplic¨® por cinco sus ingresos, hasta los 152 millones de euros, y redujo sus p¨¦rdidas operativas un 69%. El llamado gran circo ingres¨® en el ejercicio 2020 alrededor de 1.145 millones de euros, pese a la ca¨ªda de un 43% por el impacto de la pandemia.

Si nos detenemos en el box de cada escuder¨ªa, las cifras son elocuentes. Red Bull cuenta con m¨¢s de 15 patrocinadores, entre los que se encuentran gigantes como Honda, IBM, Siemens, Puma, Mobil1 o Tag Heuer, junto a otras marcas menos conocidas como Therabody, que aportan en torno a 95 millones de euros a la escuder¨ªa de Max Verstappen y Checo P¨¦rez.

La pregunta es inevitable: ?qu¨¦ mueve a una empresa a lucir su marca en uno de estos monoplazas? En Espa?a hay un ejemplo cercano: Mapfre patrocina a la escuder¨ªa Alpine, con la presencia de Fernando Alonso tras su vuelta a la categor¨ªa reina.

¡°En el caso de Mapfre, el compromiso con la F¨®rmula 1 tiene su origen en la relaci¨®n comercial con Renault, que finalmente se acab¨® trasladando a un acuerdo de marca¡±, explica Fernando Garrido, director de marca y reputaci¨®n de la aseguradora, que cada a?o destina 20 millones de euros de su presupuesto a patrocinios deportivos. Un acuerdo en el que, si bien la visibilidad y el car¨¢cter internacional de la competici¨®n es ¡°una condici¨®n muy importante¡±, no es lo que prima por encima de todo. ¡°El deporte tiene que estar alineado con nuestros valores. No vale el patrocinio a cualquier precio¡±, defiende Garrido. ¡°El automovilismo es una pr¨¢ctica deportiva en plena transformaci¨®n, que ha hecho una firme apuesta por la innovaci¨®n y la sostenibilidad, valores que son una constante en nuestra propia compa?¨ªa¡±.

El logotipo rojo y blanco de Mapfre se ha convertido en un elemento habitual tambi¨¦n en las pistas de tenis. Adem¨¢s de por Roland Garros y por Wimbledon, la aseguradora que preside Antonio Huerta apuesta desde hace a?os porque ¡°en el futuro haya m¨¢s Rafas Nadal¡±, explica Garrido. ¡°Es fundamental que las empresas estemos comprometidas con el deporte en general. Debemos invertir en todas las categor¨ªas, desde el deporte base y el femenino, sin exclusi¨®n, as¨ª como en el deporte para discapacitados que, lamentablemente, es el gran olvidado¡±.