¡°El valor actual de la camiseta del Madrid es de 260 millones¡±

La camiseta del Real Madrid es al f¨²tbol lo que Broadway al espect¨¢culo, el escaparate m¨¢s seductor y valorado para las marcas comerciales. Al esplendoroso palmar¨¦s de t¨ªtulos se ha sumado el radiante nuevo estadio, la irrupci¨®n fulgurante de Bellingham y la pr¨®xima llegada de Mbapp¨¦. Miguel ?ngel H¨¦rnandez (Madrid, 1968) es un referente del m¨¢rketing deportivo. Tras su paso por Telef¨®nica, estuvo ocho a?os como responsable de esa parcela en el Real Madrid y actualmente dirige FinalScore, agencia de prestigio dentro del sector del deporte.

?La camiseta del Real Madrid es la prenda m¨¢s valiosa en el mundo del deporte?

Por los datos que yo manejo, s¨ª. Ahora mismo se puede decir que est¨¢ en lo m¨¢s alto, incluyendo las del deporte americano.

?Se puede cuantificar en una cifra?

Su valor actual aproximado es de 260 millones de euros tras la entrada del nuevo patrocinador (se refiere a HP).

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?Qu¨¦ otras entidades deportivas completar¨ªan el podio mundial?

El Barcelona estar¨ªa todav¨ªa en segundo lugar con un valor cercano a los 175 millones. No se puede dar una cifra concreta porque lo que pagan los patrocinadores suele ser un fijo m¨¢s bonus en funci¨®n de distintas variables. En tercer lugar estar¨ªa el Manchester City, con unos 156 millones, un poco por delante de PSG y United.

?La llegada de Mbapp¨¦ multiplicar¨¢ ese valor?

Es obvio que fichar a grandes estrellas mundiales como ¨¦l tiene un impacto m¨²ltiple al margen del deportivo. Se vender¨¢n much¨ªsimas camisetas, un aumento del n¨²mero de seguidores en las redes sociales y un mayor consumo de los partidos del equipo por televisi¨®n. Eso favorecer¨¢ directamente a los patrocinadores actuales, atraer¨¢ a nuevos pretendientes y beneficiar¨¢ a la propia marca del club. Por tanto, ayudar¨¢ a crecer m¨¢s al Madrid y lo har¨¢ m¨¢s grande a¨²n.

Usted vivi¨® la gran expansi¨®n digital desde dentro del club¡­

S¨ª, durante los primeros a?os que estuve all¨ª mi responsabilidad fue crear y estructurar la estrategia digital y de contenidos para los canales propios de la entidad, como la web y el canal de televisi¨®n, o los incipientes servicios para m¨®viles. En aquellos a?os asist¨ª en primera l¨ªnea a los fichajes de Figo, Zidane, Ronaldo y Beckham, cuya repercusi¨®n medi¨¢tica fue espectacular. Posteriormente, lider¨¦ el ¨¢rea de desarrollo internacional con el objetivo a hacer crecer el negocio fuera a trav¨¦s de socios locales en los pa¨ªses donde hab¨ªa un mayor potencial de generar ingresos.

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?Le ha sorprendido la cuant¨ªa del acuerdo Real Madrid con HP por aparecer en la manga del club?

Si la cifra es de unos 70 millones por a?o me sorprende bastante porque cada vez se ven menos tratos de ese calibre. Tambi¨¦n es una sorpresa comprobar que el Real Madrid se ha decidido a utilizar un activo, la manga de la camiseta, que hasta ahora nunca hab¨ªa sido comercializado. Desde luego es un grand¨ªsimo acuerdo, pero el gran valor, aparte de lo econ¨®mico, es que el Madrid, nuevamente, se asocia con una gran compa?¨ªa como HP, reconocida a nivel mundial, con una brillante trayectoria y que factura 28.500 millones de d¨®lares al a?o. Potenciar¨¢ la imagen del club en Estados Unidos.

?El patrocinio es el yacimiento con m¨¢s posibilidad de explotaci¨®n en la b¨²squeda de nuevos ingresos por parte de los clubs?

Sin duda. Es donde hay m¨¢s recorrido. Actualmente, los derechos de televisi¨®n de las grandes ligas de f¨²tbol europeas, con el modelo actual basado en la venta por pa¨ªses a una televisi¨®n local, crecen en porcentajes de un solo d¨ªgito y en algunos casos se deval¨²an a la baja. La Premier, por ejemplo, ha tenido que incluir m¨¢s partidos televisados en los paquetes que comercializa para mantener cifras similares a las de a?os anteriores.

?Eso puede cambiar en el futuro?

Quiz¨¢s en el medio plazo las grandes tecnol¨®gicas, como Apple, Amazon o incluso Netflix, se animen a pujar por los derechos deportivos pero su estrategia ser¨¢ comprar los derechos a nivel mundial y eso es complicado ahora que a¨²n existen contratos en vigor con las televisiones locales para los pr¨®ximos a?os. Apple ya compr¨® los derechos para todo el mundo de la MLS, la liga norteamericana de f¨²tbol, pero s¨®lo pagan 250 millones de d¨®lares por temporada, muy lejos de lo que ingresan las grandes ligas como la Premier o LaLiga. Creo que en 4 o 5 a?os, a medida que vayan terminando los contratos actuales, veremos cambios sustanciales.

Entonces, el patrocinio es la nueva mina de oro¡­

Los patrocinadores pagan a los clubes para poder impactar en sus aficionados. Cuantos m¨¢s seguidores, m¨¢s puedes cobrar a las marcas. Hace s¨®lo 20 a?os, las audiencias proven¨ªan ¨²nicamente de la televisi¨®n y la cobertura de los medios de comunicaci¨®n, en su mayor¨ªa locales, por lo que los patrocinadores no ten¨ªan un gran impacto medi¨¢tico a nivel internacional.

?Eso cambi¨® con la aparici¨®n de las redes sociales?

Exacto. Acceder a fotos y highlights de un partido del Madrid es igual de sencillo, idioma aparte, para un madrile?o que para un japon¨¦s que viva en Tokio. Es f¨¢cil ver que el Real Madrid, con sus m¨¢s de 500 millones de seguidores en redes sociales, es un excelente socio para las marcas.

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?En qu¨¦ se basa el enorme poder de seducci¨®n de la camiseta blanca?

Hay entidades deportivas que en alg¨²n momento de su historia se convierten en m¨ªticas debido a su profunda vinculaci¨®n emocional con sus aficionados, su larga historia, valores, tradici¨®n y grandes gestas deportivas. Una vez alcanzado ese nivel, es casi imposible abandonarlo.

?Aunque pase tiempo sin ganar t¨ªtulos?

Hay un ejemplo fuera del f¨²tbol que lo ilustra claramente. Todos coincidiremos en que Ferrari es tambi¨¦n una marca m¨ªtica, pero quiz¨¢s no todos seamos conscientes de que estuvieron 21 a?os (1979-2000) sin ganar el Mundial de F¨®rmula 1. Daba lo mismo. Las camisetas rojas segu¨ªan siendo una abrumadora mayor¨ªa en todos los circuitoso. Vincularse a esa camiseta m¨ªtica del Real Madrid supone que el patrocinador se impregne de esos mismos valores del club y eso se refleje en sus productos.

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