El tir¨®n de la 14

El Madrid gan¨® el 28 de mayo en el campo, en el Stade de France de Saint-Denis, con Vinicius como goleador y Courtois como h¨¦roe y MVP. Pero tambi¨¦n vencieron en las redes sociales. Los blancos se proclamaron reyes de Europa por decimocuarta vez y, de paso, afianzaron otro reinado, este a nivel mundial. Mientras los de Ancelotti batallaban ante el Liverpool de Klopp, Twitter, Facebook, Instagram y YouTube echaban humo, humo madridista. Hasta 1,7 millones de nuevos seguidores sum¨® el equipo blanco en las citadas plataformas durante el fin de semana de la final de Par¨ªs, seg¨²n datos recogidos por ¡®Blinkfire Analytics¡¯.

El portal de an¨¢lisis y estad¨ªstica realiz¨® un estudio para medir el impacto del conjunto entrenado por Ancelotti en redes, comparado con los campeones de los a?os anteriores desde 2018, cuando, tambi¨¦n ante el Liverpool, el Madrid alz¨® la Decimotercera en Kiev (3-1). Los blancos rozaron en ese momento los 900.000 nuevos seguidores en el mismo contexto. El descenso desde entonces fue paulatino: 791.000 sum¨® el Liverpool en 2019, 693.000 el Bayern en 2020 y 682.000 el Chelsea en 2021. Hasta el subid¨®n de 2022. De hecho, a?adiendo TikTok a la ecuaci¨®n, las cifras se disparan a 3,1 millones, puesto que en la plataforma morada se registraron 1,4 millones de followers noveles.

No es dominio balad¨ª. No en una sociedad hiperconectada que vive (vivimos) pegada a su smartphone y a las redes sociales. En un informe realizado por ¡®DataReportal¡¯ y publicado en abril por ¡®We Are Social¡¯ y ¡®Hootsuite¡¯, 4.650 millones de personas las utilizan. Es decir, un 57,7 por ciento de la poblaci¨®n mundial (7.930 millones en el momento de la medici¨®n). Si el foco se pone solamente en mayores de 13 a?os, una audiencia ¡®elegible¡¯ y que pueda hacer uso regular de las distintas plataformas de interconexi¨®n en l¨ªnea, el dato camina pr¨®ximo al 75 por ciento. En nuestro pa¨ªs, a¨²n m¨¢s: casi 41 millones de espa?oles consumen redes sociales, un 87,1 por ciento de la poblaci¨®n. ¡°Hoy en d¨ªa comunicar es una prioridad. Las redes sociales se han convertido en un altavoz de informaci¨®n directa para los aficionados de los equipos. Important¨ªsimo para cuidar la cercan¨ªa entre el club y su afici¨®n. Adem¨¢s, las redes suponen una manifestaci¨®n de la imagen que proyectamos¡±, razona para AS Ricardo Bosan, CEO de IAM Sports Solutions, empresa de marketing deportivo especializada en f¨²tbol con una red que abarca m¨¢s de 75 clubes y 50 pa¨ªses en los cuatro continentes, con algunos futbolistas del organigrama blanco entre ellos.

Esta din¨¢mica ascendente del equipo blanco se potencia a¨²n m¨¢s si la vara de medir es el engagement generado. Las interacciones en clave Real Madrid en la final de 2018 llegaron hasta los 78 millones, por los 67 que tuvo el Liverpool en 2019, los 42 del Bayern en 2020 y los 54 del Chelsea un a?o despu¨¦s. Los 136 millones de esta temporada mantienen en la superficie el tir¨®n madridista. Y, de nuevo, el dato no incluye TikTok, que tuvo 8,3 millones de interacciones diarias entre el 27 y el 29 de mayo, logrando superar los 200 millones de visualizaciones en total a lo largo del finde. A nivel de marketing digital, el engagement se define como el nivel de compromiso que tienen los usuarios con una marca. El objetivo es crear relaciones s¨®lidas y duraderas. Ah¨ª brilla el Real Madrid. Ricardo pone en valor esta labor: ¡°Hay clubes y jugadores con un gran volumen de seguidores que, sin embargo, no va de la mano de un gran impacto/engagement. Para evitar esto es esencial una correcta gesti¨®n de la comunicaci¨®n online y as¨ª lograr el impacto que las marcas desean para conseguir sus objetivos. El impacto es consecuencia de una buena gesti¨®n comunicativa¡±.

De la gesti¨®n a la exposici¨®n en el ciberespacio

Esta tendencia creciente de las finales de Champions no es algo puntual y se mantiene a nivel global en otros aspectos que, como dec¨ªamos, son trampol¨ªn hacia el ¨¦xito. No podemos obviar que el Madrid, al final esto va de f¨²tbol, goza de una salud deportiva de hierro. Tras ganar el triplete, los fichajes de R¨¹diger y Tchouameni dejan el plan renove orquestado, a falta de un par de retoques. Pero econ¨®micamente, y en t¨¦rminos de imagen( y marca), tambi¨¦n puede presumir. Cuatro diferentes informes de renombre (Forbes, Football Benchmark, 2Playbook y Brand Finance) le colocan como el club m¨¢s valioso del mundo en la actualidad, con cifras que oscilan entre los 1.525 y los 4.743 millones de euros, superando a Barcelona y a los equipos de M¨¢nchester (United y City), que pelean por completar los tres cajones del podio. Adem¨¢s, hay otro detalle que refuerza estos tiempos de bonanza. ¡®CAA Insight¡¯, revista especializada en control de gesti¨®n, sit¨²a a los blancos como el equipo que mejor gestiona sus recursos econ¨®micos de LaLiga.

En el ¨²ltimo n¨²mero de la publicaci¨®n que edita el Global Chartered Controller Institute (GCCI), se ha utilizado la competici¨®n espa?ola para realizar un an¨¢lisis sectorial de la capacidad de los clubes a la hora de gestionar sus recursos econ¨®micos y transformarlos en ¨¦xitos deportivos, con el Madrid en cabeza. La palanca que permite el liderato ha sido el control de gastos, sin dejar la gobernanza en lo futbol¨ªstico. Para ganar sus ¨²ltimas cinco Champions, las mismas que el resto del continente en el tramo de diez a?os, ha sido el 32? en balance total de gastos (por delante hay entidades como el Fulham, el Brighton, el Zenit...), con un saldo negativo de 146 millones de euros, por los 1.053 que presenta el City, l¨ªder ¡®negativo¡¯ de esta particular clasificaci¨®n.

En su informe, ¡®CAA Insight¡¯ destaca tambi¨¦n este punto. El club de Concha Espina dedica el 57 por ciento de sus ingresos a gastos de personal y a mantener la deuda en un 62,84 por ciento, explican, muy por debajo del nivel de riesgo (m¨¢s del 70 por ciento y el 75, respectivamente), siendo el mejor gestor de su caudal financiero. Apretarse el cintur¨®n con respecto a otros grandes le ha permitido competir de manera regular a?o tras a?o mientras afronta un gasto tit¨¢nico como es la reforma del Santiago Bernab¨¦u. Todo ello provoca que la exposici¨®n merengue sea algo transversal que no decae, como se observa regresando al ecosistema de las redes sociales.

El club presidido por Florentino P¨¦rez es el m¨¢s seguido del mundo (el compromiso deslizado anteriormente) y supera al Bar?a, que no solo es su m¨¢ximo rival sobre el verde, tambi¨¦n mantienen hace a?os una dura pugna en el ciberespacio. El total de seguidores que tiene el Madrid en redes es de 331,2 millones, repartidos de la siguiente forma: 114,2 millones en Facebook, 121 en Instagram, 70,11 en Twitter, 8,14 en YouTube y 17,8 en TikTok. En la Ciudad Condal cuentan con 324,1 millones. El Manchester United, a pesar de su barbecho deportivo, cierra el podio con 192 millones y demuestra que sigue teniendo un gran m¨²sculo comercial. PSG (162, 7), Juventus (128,4), Liverpool (124,8), Chelsea (122,1), Bayern M¨²nich (111,4), Manchester City (101,4) y Arsenal (85,4) completan el top-10.

?Puede esto potenciar directamente las finanzas de un club? Ricardo Bosan lo tiene claro: ¡°Tiene un impacto muy grande en lo econ¨®mico. Debemos tener en cuenta que los aficionados ya no se reducen a los que acuden al estadio, o est¨¢n pendientes de la radio. Ahora los aficionados se acercan al f¨²tbol por v¨ªas muy distintas (redes sociales, YouTube, prensa digital) y todos ellos son distintos tipos de ¡±consumidores¡± de su equipo/afici¨®n. Si tienes una comunidad numerosa, los patrocinadores son conscientes de que tienen a su alcance la manera de acercar sus productos a esos destinatarios. Por lo tanto, cuanto mayor es el numero de ¡®followers¡¯, mayor es el cach¨¦ que puede exigir el club a las marcas¡±. Los patrocinadores son m¨¢s que conscientes de este alcance medi¨¢tico. El mejor ejemplo es la inversi¨®n publicitaria que puede llegar a alcanzar una final de Champions como la de Par¨ªs. ¡°Las marcas pueden llegar a invertir cantidades por encima de los 100 millones de euros en anuncios de todo tipo¡±, analiza. Esto muestra la importancia que tiene para un club en lo financiero el hecho de brillar en lo deportivo.

Eso s¨ª, aclara que el ¨¦xito depende tambi¨¦n de otras variables. ?Es el alcance en redes de un club lo m¨¢s importante a la hora de acordar cantidades para un nuevo acuerdo? ¡°No es lo m¨¢s importante porque hay distintos factores que tambi¨¦n cuentan, pero claramente es un indicativo fundamental. Es un buen term¨®metro de la realidad de seguidores y aficionados que tiene el club y, por lo tanto, se mira para hacer esa ecuaci¨®n de valor del patrocinio¡±. Y, m¨¢s all¨¢ de la vertiente financiera, ¡°las redes sociales pueden llegar a ser una manera de fidelizaci¨®n¡±, puntualiza Ricardo. ¡°Es el instrumento para que, quien inicialmente es un follower, acabe convirti¨¦ndose en un seguidor con sentido de pertenencia y, por tanto, un consumidor potencial de ese club. Este proceso evolutivo es m¨¢s complejo, pero obviamente se puede medir con el aumento de consumos online¡±. En definitiva, potencia el surgimiento de nuevos madridistas. El tir¨®n de la 14 refuerza los cimientos de un Madrid al alza, y no solo en lo deportivo.