Sigue la ¡®fiebre¡¯ de los Megaestadios en Europa: ¡°Comparado con Norteam¨¦rica, es un proyecto ¡®standard¡¯...¡±

La construcci¨®n de nuevos estadios o remodelaci¨®n de algunos m¨¢s ¡®antiguos¡¯ est¨¢n a la orden del d¨ªa. En muchas ocasiones, los clubes u organizaciones se ven obligadas al cambio debido a la organizaci¨®n de Mundiales, Eurocopas... O bien por pura necesidad. Lo que s¨ª es cierto es que hay diferentes niveles, diferentes escalones, y en el m¨¢s alto se encuentran los ¡®megaclubes¡¯ que van con todo de aqu¨ª en adelante, adem¨¢s con apuestas multimillonarias, y con propuestas que van casi m¨¢s all¨¢ de lo que se ven¨ªa viendo.

Los proyectos de estadios de f¨²tbol m¨¢s imponentes: Betis, Manchester United...

Equipos como el Manchester City, AC Milan o Betis est¨¢n trabajando en la remodelaci¨®n de su estadio. En este fotorrelato te traemos algunos de los proyectos m¨¢s interesantes.

Da Luz (2003), en Lisboa, para el SL Benfica, o bastante m¨¢s adelante el Tottenham Hotspur Stadium (2016), cambiaron en cierta manera el concepto y el camino a seguir en la nueva era de los estadios en este siglo. Un estadio, adem¨¢s de ser el m¨¢ximo sello de identidad de un club o entidad, ya se transformaba en una manera de comercializaci¨®n masiva que, aparte de aportar ingresos al club, tambi¨¦n favorec¨ªa a la difusi¨®n de la marca del propio club y de la propia ciudad. Pero el hecho de llegar a este punto, con esta intenci¨®n, puede incluso a causar un impacto negativo en lo m¨¢s importante y que ya mencion¨¢bamos: la identidad.

El Manchester United, por ejemplo, abandonar¨¢ Old Trafford para mudarse a un lugar con una capacidad de 100.000 personas, con lo que ello supone. AS ha hablado con Javier Do?a, Stadia and Sports Business Advisor, involucrado en los proyectos de remodelaci¨®n del Benito Villamar¨ªn o que incluso ha liderado proyectos y propuestas para la experiencia VIP del Nuevo Bernab¨¦u, y Fabio Verga, ex subdirector comercial de la empresa creada en asociaci¨®n por AC Milan e Inter para la gesti¨®n del estadio San Siro durante m¨¢s de diez a?os, para analizar la situaci¨®n bajo el ejemplo del estadio ¡®mancuniano¡¯.

Yendo primero por la corriente que parecen haber seguido el resto de clubes de Europa desde hace a?os atr¨¢s... Las reformas o nuevas construcciones pueden no ser tan similares en t¨¦rminos puramente f¨ªsicos. Sin embargo, cada vez m¨¢s proyectos incorporan caracter¨ªsticas comunes, como techos retr¨¢ctiles o suelos m¨®viles. Lo que s¨ª comparten es un mismo objetivo final: mejorar la funcionalidad y potenciar la comercializaci¨®n del producto a trav¨¦s de una infraestructura masiva que pueda utilizarse para diversos fines. Por lo tanto: ?cu¨¢nto del nuevo dise?o de, en este caso el ¡®Nuevo Old Trafford¡¯, estar¨¢ influenciado por otros estadios modernos que han sido construidos o renovados recientemente?

¡°El dise?o y la est¨¦tica en los estadios son aspectos secundarios, en orden cronol¨®gico, en comparaci¨®n con la funcionalidad. El estadio debe ser dise?ado seg¨²n su uso y los servicios que ofrece al p¨²blico; el dise?o y la arquitectura son luego la herramienta utilizada para llevar a la pr¨¢ctica la funcionalidad prevista en el proyecto. Por lo tanto, creo que la mayor¨ªa de los elementos funcionales que hemos visto, por ejemplo, en la construcci¨®n del New White Hart Lane o en la renovaci¨®n del Santiago Bernab¨¦u, tambi¨¦n estar¨¢n presentes en Manchester¡±, afirma Fabio Verga a Diario AS.

¡°A los estadios ya no van solo aficionados al f¨²tbol, sino otros perfiles de consumidores que buscan una experiencia diferente¡±

Javier Do?a, a Diario AS

Javier Do?a, por su parte, nos cuenta que ¡°esta industria tiene un gran componente emp¨ªrico, es decir, no hay una carrera universitaria donde se ense?e a dise?ar un estadio. No es solo una pieza arquitect¨®nica, va mucho m¨¢s all¨¢ de eso. Por lo tanto, cuanta m¨¢s casu¨ªstica del mercado se domine, menor probabilidad de errores habr¨¢¡±.

¡°A esto hay que a?adirle dos cosas: la primera es la personalizaci¨®n de esa casu¨ªstica en cada proyecto, para lo que se necesita conocer muy bien el mercado para hacer un an¨¢lisis exhaustivo, que nos ayude a tomar decisiones a medida en cada caso; y la segunda es la creatividad y el talento, que lleven el dise?o del estadio al siguiente nivel. Es muy importante no limitarse solo a lo que est¨¢ ya en el mercado, y tener nuevas ideas. Las im¨¢genes son muy conceptuales a¨²n, como dec¨ªa, pero a¨²n siendo un buen dise?o en general, echo de menos elementos como el techo retr¨¢ctil, el suelo m¨®vil o una mayor dotaci¨®n de soportes audiovisuales. Probablemente est¨¢n en los planes del club, pero el detalle no est¨¢ avanzado¡±, deduce.

Y es que el Manchester United, como ya se sabe, abandonar¨¢ la que ha sido su cada durante m¨¢s de 100 a?os. Atl¨¦tico de Madrid, Everton, Tottenham... Ejemplos de ¡®mudanzas¡¯ a otros lugares m¨ªticos. Pero para que el fan siga conectado al club, y en t¨¦rminos de fan engagement, es decir, estrategias y actividades dise?adas para involucrar y conectar a los aficionados con un equipo, evento o marca deportiva: ?c¨®mo est¨¢ evolucionando la relaci¨®n entre los aficionados y el club a trav¨¦s de nuevos estadios construidos en otras zonas diferentes a la original?

Verga, ¡°poco rom¨¢ntico¡±: ¡°creo que para los aficionados el aspecto m¨¢s importante es el rendimiento del equipo en el campo, y en segundo lugar, la experiencia y el nivel de servicios de los que pueden beneficiarse en el estadio¡±. Haciendo hincapi¨¦ en el caso del United, exclama: ¡°creo que si hoy le pregunt¨¢ramos a un aficionado del equipo de M¨¢nchester preferir¨ªa quedarse en Old Trafford con los resultados de las ¨²ltimas temporadas, incluida la actual, o mudarse a otro estadio y ver a su club volver a la cima, la mayor¨ªa sin duda apoyar¨ªa la segunda opci¨®n¡±.

Javier Do?a, desde otro punto de vista: ¡°cuando se toma la decisi¨®n de ir a un nuevo estadio, es porque esa decisi¨®n te va a permitir crecer m¨¢s que si optaras por reformar el antiguo, y ser sostenible financieramente en el futuro. Esto significa que vas a poder entregar a tus aficionados, clientes, partners, empresas, comunidad, medios¡­ una experiencia mucho m¨¢s adaptada a la demanda actual. Pero esto en un proyecto de cambio de ubicaci¨®n, se debe contar con una comunicaci¨®n muy elaborada y planificada con la afici¨®n, para poder trasmitir toda la informaci¨®n del porqu¨¦ del movimiento, y los beneficios que traer¨¢ al proyecto del club a largo plazo¡±.

La opini¨®n de los expertos sobre el ¡®Nuevo Old Trafford¡¯

¡°Estamos hablando de un megaproyecto si tomamos como referencia el mercado europeo. Si lo comparamos con el mercado norteamericano, se trata casi de un proyecto standard por su volumen de inversi¨®n. Eso s¨ª, es uno de los estadios m¨¢s ic¨®nicos y emblem¨¢ticos del deporte profesional a nivel mundial, de uno de los clubes m¨¢s potentes deportiva y econ¨®micamente, con todo lo que eso significa, tanto en inversi¨®n, como en la relevancia que debe tener¡±, afirma Javier Do?a a AS.

Este acontecimiento, tal y como expresa Do?a, no solo influye al desarrollo de lo que es la entidad como tal, sino que tambi¨¦n proporciona un incremento en el resto de sectores: ¡°como modelo, ya veremos el perfil, pero es un claro ejemplo de estadio con actividad todo el a?o, y catalizador del desarrollo urban¨ªstico de una zona, que contempla todos los desarrollos, como el residencial, espacios p¨²blicos, infraestructura de transporte, y terciario. Este ¨²ltimo es una tendencia actual de la industria que aprovecha el estadio como eje central del dise?o de una propuesta comercial, siempre que haya superficie para llevarlo a cabo. El proyecto del Manchester cuenta con eso, y es una parte principal del soporte del masterplan. A¨²n es un modelo conceptual, pero por la informaci¨®n liberada a d¨ªa de hoy, en mi opini¨®n, parece un proyecto bien conceptualizado¡±.

Para Fabio Verga, ¡°un estadio deber¨ªa compararse con una f¨¢brica para una marca empresarial: no estamos hablando de una catedral o un monumento hist¨®rico, sino de un centro de producci¨®n cuyo prop¨®sito es permitir que la empresa desarrolle su ¡°producto¡± o servicio¡±. Adem¨¢s, tambi¨¦n concluye que ¡°es evidente que la evoluci¨®n de los tiempos genera la necesidad de contar con f¨¢bricas adecuadas a los escenarios de producci¨®n y, al mismo tiempo, con estadios que est¨¦n a la altura del nivel de presentaci¨®n del ¡®producto f¨²tbol¡¯¡±.

Con esta propuesta, el Manchester United se ¡®desprende¡¯ de un lugar, no solo m¨ªtico para los ¡®red devils¡¯, sino para la historia del f¨²tbol. Construido en 1910, a d¨ªa de hoy ¡®El Teatro de los Sue?os¡¯ ha albergado citas inigualables por 115 a?os... ?Y esto, hasta qu¨¦ punto es acertado?

¡°En este caso me parece acertado optar por un nuevo estadio. Old Trafford ha acometido muchas reformas a lo largo de su historia desde su inauguraci¨®n en 1910. Es uno de los estadios m¨¢s m¨ªticos del f¨²tbol ingl¨¦s, y del f¨²tbol internacional. Pero para cumplir con los standard y las exigencias actuales, por el estado actual, hubieran tenido que hacer una transformaci¨®n total del estadio, casi tan cara como uno nuevo, y con los condicionantes de no poder dise?ar desde cero. El nuevo estadio es una exigencia para mantener el status econ¨®mico y competitivo a largo plazo, sin las limitaciones que te puede generar un proyecto condicionado por una estructura antigua. Ayuda a tomar la decisi¨®n que el nuevo ser¨¢ construido al lado del actual, lo que conlleva muchas ventajas y reduce el riesgo. Por ejemplo, que algunos elementos que pertenecen a la experiencia, incluido el ¡°journey¡±, podr¨¢n mantenerse y ser¨¢ menos traum¨¢tico. Caso similar a White Hart Lane, del Tottenham¡±, explica Javier Do?a.

Tambi¨¦n, la preservaci¨®n de la identidad hist¨®rica de Old Trafford por la necesidad de modernizaci¨®n y mejora de las instalaciones... Un paso importante para un club de este calibre, que no es solo valioso hist¨®ricamente, sino actualmente, conform¨¢ndose como una de las entidades deportivas m¨¢s valiosas del mundo con un calor total de m¨¢s de seis mil millones de euros, seg¨²n Forbes. ?De qu¨¦ manera se equilibra esta preservaci¨®n de la identidad?

¡°Siempre digo que el alma de los estadios pertenece a sus aficionados y por esto hay que respetarlos, o en caso contrario podemos pagarlo caro. En el caso de Old Trafford estamos hablando de un estadio inaugurado hace m¨¢s de 100 a?os. Las memorias que se han construido all¨ª son incontables. Pero eso debe convivir con la toma de la mejor decisi¨®n para la sostenibilidad futura del club. Si la decisi¨®n es un nuevo estadio, la memoria del club se debe integrar mediante los elementos que componen el dise?o del nuevo, de una forma activa, no solo decorativa, para que los aficionados sigan haciendo crecer ese alma y el respeto a su historia. Seg¨²n mi criterio, esto no es solo una obligaci¨®n, sino adem¨¢s un activo para cualquier club. En todo caso, cualquiera que haya visitado Old Trafford, sabe que el Manchester United es un club que cuida este extremo¡±, deduce Javier Do?a a AS.

La capacidad es obviamente un factor importante en este nuevo proyecto. Ratcliffe promete unas 100.000 localidades en el ¡®Nuevo Old Trafford¡¯, pero claro, ?hasta qu¨¦ punto puede llegar a ser ¨²til tal afluencia en cuanto a la calidad de la experiencia del aficionado?

Fabio Verga muestra una visi¨®n algo m¨¢s esc¨¦ptica: ¡°Hay dos razones para mi perplejidad: cuanto mayor sea la capacidad del estadio, m¨¢s dif¨ªcil ser¨¢ garantizar niveles de comodidad y servicio de alto nivel para todos los sectores y espectadores. Desde un punto de vista econ¨®mico, vemos que hay pocos partidos con entradas agotadas en una temporada y, obviamente, aumentar la capacidad eleva el umbral de entradas agotadas. Entonces, para garantizar una mayor afluencia y mayores ingresos en esos pocos partidos con entradas agotadas, ?vale la pena asumir los costos de construcci¨®n y mantenimiento que luego se reflejan en la mayor¨ªa de los partidos en los que la capacidad del estadio no se utiliza por completo?¡±.

Do?a, por su parte, ve dos puntos de vista. El primero es que ¡°un porcentaje de aficionados, por la distancia, no van a poder seguir con detalle el espect¨¢culo y la experiencia desde un punto de vista de aficionado al f¨²tbol no ser¨¢ la mejor¡±. La otra manera de mirarlo, seg¨²n explica a AS, es que ¡°a los estadios ya no van solo aficionados al f¨²tbol, sino otros perfiles de consumidores que buscan una experiencia diferente, que se pueda dise?ar con otros componentes que no sean estar cerca del c¨¦sped. En el caso de Old Trafford, es sin duda un destino para muchos perfiles de clientes, como son el tur¨ªstico o el corporate por ejemplo, tanto en el matchday como en el non-matchday, y con el nuevo estadio van a generar a¨²n m¨¢s demanda de visitantes que no s¨®lo van a ver f¨²tbol

¡°Dicho esto, hay que equilibrar muy bien la inversi¨®n con el potencial de ingresos que pueda tener el estadio. Y una de las principales decisiones al respecto es la capacidad. Si no se analiza bien la demanda y no logramos llenar el recinto, hay un doble efecto negativo: no podremos lograr el retorno de la inversi¨®n en el plazo estipulado, y la imagen negativa de las gradas medio vac¨ªas, que impactar¨¢n negativamente en la proyecci¨®n de la marca¡±, concluye Do?a.

Adem¨¢s, ?A parte del principal y obvio objetivo econ¨®mico, cual crees que es el principal objetivo en estos casos para los clubes? Mejorar (si a¨²n m¨¢s se puede) su marca internacional, enfocarse en el turismo futbol¨ªstico¡­ ¡°Desde hace a?os mantengo que los Estadios son la piedra angular de los Clubes del SXXI. No es un slogan vac¨ªo, es la constataci¨®n de que el estadio es probablemente el s¨ªmbolo que m¨¢s representa la identidad de un club, y por lo tanto el que tiene m¨¢s impacto en su valor de marca y de mercado. Es un gran centro de generaci¨®n de ingresos directos, por supuesto, pero su impacto global es muy superior a estos. El caso del Manchester es paradigm¨¢tico en este sentido. Han pasado infinidad de jugadores por el club, su escudo ha cambiado a lo largo de los a?os, la camiseta cada temporada¡­ pero el estadio permanece ah¨ª, despu¨¦s de 100 a?os. Y el pr¨®ximo ser¨¢ la identidad del club por muchos a?os tambi¨¦n. El valor de tu marca como club va muy ligado a tu estadio, y lo que proyectes desde ¨¦l ser¨¢ decisivo a la hora de atraer aficionados, patrocinadores, partners, audiencia, followers, inversores,¡­ lo que te permitir¨¢ tener un modelo de club sostenible y seguir creciendo en el futuro¡±, argumenta Do?a.

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