Gil: "El reto no es saber cu¨¢ntos son mis fans, sino qui¨¦nes son"

Miguel ?ngel Gil Mar¨ªn, consejero delegado del Atl¨¦tico, fue uno de los ponentes esta ma?ana del PRO Foro Industria y Deporte organizado por 2Playbook con AS como media partner. Habl¨® junto al CEO de Team Heretics, Antonio Catena, sobre c¨®mo la COVID ha obligado a las entidades deportivas a acelerar en pocos meses una transformaci¨®n digital que se planteaba hacer en varios a?os con la moderaci¨®n de Jaime Garc¨ªa Cantero, director de contenidos de 'Retina'. "Ha llegado el momento de hablar del Deporte 3.0. El virus ha producido una digitalizaci¨®n brutal en nuestras vidas y el f¨²tbol y deporte en general no ha sido ajeno", comenz¨®.

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Presente, piensan en la pr¨®xima Liga

Gil Mar¨ªn: ¡°Ya estamos en la siguiente Liga. Esto va muy r¨¢pido. Ahora hacer un buen cierre desde un punto de vista econ¨®mico y c¨®mo podemos volver a la normalidad en un sector tan da?ado como el del f¨²tbol. Ya llevamos dos meses pensando en la siguiente, pero ahora m¨¢s¡±.

Catena: ¡°Los eSports desde el inicio hemos nacido en Internet y gracias a las redes se ha producido un incremento muy notable de nuestra masa de seguidores y contenidos que queremos reflejar. En ¡®Heretics¡¯ hemos tenido un impacto negativo a causa de la pandemia pero muy positivo desde el punto de vista de audiencias. En ¡®Heretics¡¯ nos encontramos como la quinta marca de equipos m¨¢s seguidos¡±.

Impacto tecnolog¨ªa

Gil Mar¨ªn: ¡°El Atleti es un club muy particular, con la obligaci¨®n de competir con dos transatl¨¢nticos y con otros ocho clubes muy poderosos. A nivel deportivo estamos en el quinto, sexto puesto del r¨¢nking UEFA. A nivel social tenemos 130.000 socios ahora y una de nuestras obsesiones es pensar en las nuevas generaciones a trav¨¦s de la tecnolog¨ªa. Pensar en los contenidos, como puede influir la tecnolog¨ªa. Influye tanto en los espectadores del estadio como en la televisi¨®n. Gracias al traslado del Calder¨®n al Metropolitano entend¨ªamos que deb¨ªamos dar un servicio distinto. Estar conectado al cien por cien del tiempo, desde cualquier sitio, te permite estar conectado con ellos. Catering, apuestas, recibir informaci¨®n en tiempo real, la seguridad, controles de acceso... Ya estamos con el cashless, que no se mueva ni un solo euro en efectivo... Como la tecnolog¨ªa puede implementar nuestro contenido en nuestros partidos. Trabajamos dos compa?eros de viaje, laLiga. Una de sus cosas m¨¢s relevantes para la persona que ve el partido en la tele es garantizar al espectador la calidad. Calidad en la retransmisi¨®n. Obliga mucho a dar un mejor producto. Obligaci¨®n de LaLiga a los operadores de tele que est¨¢n completamente innovando y que hacen que la gente no est¨¦ 90¡¯ solo viendo un partido. Se le da un mont¨®n de informaci¨®n diferente a lo que ha sido la producci¨®n cl¨¢sica, que entronca con un o¨²blico joven que, adem¨¢s, demana ser el protagonista. Enriqueciendo la se?al cada d¨ªa se fideliza a m¨¢s j¨®venes".

Relaciones eSports con deporte tradicional

Catena: ¡°Hay parecidos razonables. Tanto es as¨ª que nuestro modelo de negocio es muy parejo al que puede tener el Atl¨¦tico. Patrocinios, merchandising, televisi¨®n. Nuestro organigrama es muy similar tambi¨¦n. Nos hemos tra¨ªdo a gente que trabaj¨® en el club. Hay mucha similitud con el futbol tradicional con los eSports. La gesti¨®n es similar, el objetivo es el mismo, ser campeones de Liga, la estrategia de marca y evoluci¨®n del club pasa por ser muy id¨¦ntico. Querer mejorar, ganar. Nos encontramos ante mundos muy similares. ?Peculiaridades? Nosotros en un marco digital, m¨¢s como entretenimiento, hay que dotar al espectador de contenido con una l¨ªnea estrat¨¦gica diferente marcada. Nosotros tenemos creadores de contenido que no tienen por qu¨¦ ser obligatoriamente jugadores¡±.

Creaci¨®n de contenidos

Catena: ¡°Nos encontramos en el entorno de entretenimiento digital y bajo eso hay que crear una estrategia alrededor de varios verticales. La moda, por ejemplo. Otras, batalla de gallos. De un modo transversal atacamos estas verticales para hacer un 360? y llegar al mainstream, a trav¨¦s de multimarca. No s¨®lo ¡®Heretics¡¯. Todas esas marcas trabajan para reforzar el impacto de marca de ¡®Heretics¡¯. El sector es parejo al deporte tradicional pero con una complejidad mucho mayor. Los siete d¨ªas de la semana hay que estar reforzando la comunicaci¨®n no s¨®lo el d¨ªa del parrido¡±.

Atl¨¦tico, generador de contenidos

Gil Mar¨ªn: ¡°A veces es una de nuestras obsesiones: crear contenidos para nuestros aficionados. Todos los clubes lo hacemos de dos maneras, de forma individual y a trav¨¦s de la Liga, general. LaLiga es el partido y a trav¨¦s de sus redes comercializa, gestiona, nuestros contenidos. Luego, nosotros hemos creado Atleti Studios y, a trav¨¦s de ella, es una herramienta de marketing para apoyar el ¨¢rea comercial e invitar al consumo y conseguir que nuestros patrocionadores que tengan compromiso del club con su marca. Hemos renovado tres patrocinios importantes gracias a la herramienta que supone los contenidos desarrollados por Atleti Studios. El ¡®Insider¡¯ forma parte del cat¨¢logo de los productos y el ¨²ltimo, de como se celebr¨® LaLiga, solo el producto, im¨¢genes in¨¦ditas a las que no puede tener acceso ning¨²n operador de televisi¨®n, ha tenido una audiencia de 70 millones. La tecnolog¨ªa nos est¨¢ acercando cada vez a m¨¢s gente. Recuerdo las colas para comprar las entradas en el Calder¨®n daban la vuelta al estadio, ahora son online. Creamos m¨¢s y mejores contenidos y llegamos a m¨¢s personas. Ahora el objetivo ver en qu¨¦ medida podemos captar los datos. Quienes son. Para m¨ª es una obsesi¨®n, crear el contenido y poderme dirigir a los m¨ªos. Chocas con la Ley de protecci¨®n de datos, pero queremos segmentar bien para poder dirigirnos a nuestra poblaci¨®n. Tenemos 14 millones de seguidores en Facebook. Queremos lanzar cualquier contenido a trav¨¦s de Facebook. ¡°De tus 14, le interesa a 1,5, si quieres a los 14, p¨¢game¡±, dice la red social. Queremos ir creando nuestra comunidad, nuestra base de datos para poder trabajar bien y darle a cada uno lo que quiere. Un club est¨¢ basado en el contenido y en el dato y debe ir creciendo en crear contenidos alternativos, distintos, con acceso a instalaciones donde no accede el operador de tele. Todos esos productos que hoy son tab¨². Poder crear contenidos a trav¨¦s de la tecnolog¨ªa y ofrec¨¦rselo a quienes les interesan. Mejoraremos la cuenta de resultados. La capacidad de crear nuestros contenidos y llegar a m¨¢s gente no tiene l¨ªmite¡±.

Datos, qu¨¦ modelo de negocio, posibilidades con los datos

Catena: ¡°Mas que generar negocio a trav¨¦s del dato, el dato acompa?a al negocio. En muchos casos son los intermediarios los que controlan ese dato. Obtenerlo sirve para reorientar la marca, los contenidos. Generar productos ¡®ad hoc¡¯, aportar valor real, a?adido. La industria de los eSports est¨¢ en un momento crucial. Para que la explotaci¨®n de negocio sea m¨¢s efectiva, correcta. En el ¨¢mbito comercial existen datos importantes para las marcas. Ver qu¨¦ valor aporta su marca a la nuestra. En nuestro caso Adidas. Aparte de mejorar la parte ¡®be to be¡¯ y, por otro, de cara a reorientar tu marca y reposicionarla¡±.

Gil Mar¨ªn: ¡°Gracias a la tecnolog¨ªa conoces mejor a tu cliente, si consigues los datos. Nosotros estamos haciendo un c¨¢lculo al retorno de los impactos. Y luego est¨¢ la aplicaci¨®n de tecnolog¨ªa al rendimiento deportivo. Una parte importante del negocio es que el equipo gana y para que el equipo gane, est¨¢ la tecnolog¨ªa con la grabaci¨®n de los entrenamientos, el descanso, los esfuerzos, el juego colectivo, individual. Antes siempre el jugador ten¨ªa la excusa en los partidos. ¡°Yo he corrido tanto y yo he hecho esto¡±. Ahora se le explica: ¡°?ste ha sido su esfuerzo en el partido¡±. Todo est¨¢ milimetrado. La tecnolog¨ªa ayuda mucho a lo deportivo. Eres capaz de tener informaci¨®n muy precisa del rendimiento deportivo de cada uno¡±.

Catena: ¡°El deporte tradicional se tiene que apoyar en hardware mientras nosotros todo es sofware para mejorar el ¨¢mbito deportivo y el rendimiento del jugador¡±.

Futuro

Catena: ¡°En nuestro caso es muy importante destacar que, en la industria, el consumidor es joven. Ese ni?o que jugaba a la consola ser¨¢ una persona influyente en una empresa y en la sociedad. Ese va a ser un cambio notorio que va a incrementar el negocio cuando ese ni?o tenga responsabilidad en una empresa y entienda que son los eSports. Eso va a ser un grado de incremento que se va a notar mucho en la industria. Luego tambi¨¦n la creaci¨®n de negocio dirigida al fan. Hay diferencia con el f¨²tbol y deporte. Ellos tienen detr¨¢s 100 a?os de historias, un componente familiar¡­ A los eSports les falta eso. El componente f¨ªsico del estadio donde los fans se re¨²nen para compartir esas experiencias. Los eSports deber¨ªamos fijarnos en algunas pr¨¢cticas del deporte tradicional y acercarnos m¨¢s al mundo f¨ªsico¡±.

Gil Mar¨ªn: ¡°Nosotros tenemos tambi¨¦n equipo de eSports. Nosotros esperamos, a trav¨¦s de la tecnolog¨ªa, la tecnolog¨ªa aplicada al rendimiento deportivo, ya en la Academia, ya en el primer equipo, que cuanto m¨¢s dato tenga el t¨¦cnico mayores ser¨¢n los resultados. Ahora hay que seguir incrementado la tecnolog¨ªa, como que no se mueva un solo euro en los estadios. Y, por ¨²ltimo, algo que a m¨ª me obsesiona, un producto de una compa?¨ªa belga que yo alucin¨¦: eso es el futuro. Los estadios son recintos m¨¢s a menos peque?os, de 30.000 a 80.000 personas, las comunidades han crecido mucho, y ahora vas a poder verlos en 3D desde tu casa. T¨² estas con tus gafas en cualquier parte del mundo y est¨¢s viendo un partido en vivo. Tienes seis puntos de c¨¢mara como opciones y t¨² vas haciendo tu propia realizaci¨®n. Yo lo prob¨¦ con un Atl¨¦tico-Madrid y es una experiencia incre¨ªble. Esas experiencias nadie tiene acceso a ellas y hacia eso vamos¡±.