Ahora que la publicidad llama m¨¢s la atenci¨®n cuando no est¨¢ estampada en las camisetas, pocos recuerdan que hasta no hace mucho no se permit¨ªa en el f¨²tbol espa?ol y eran pocos los pa¨ªses europeos que la luc¨ªan.

Todo comenz¨® un nueve de octubre de 1981, en la asamblea de la Federaci¨®n espa?ola de f¨²tbol. Sobre la mesa la aprobaci¨®n o no de permitir publicidad (junto a otros temas, por ejemplo, la implantaci¨®n de los controles antidoping, que por cierto, fue rechazada). Seg¨²n las cr¨®nicas de la ¨¦poca, no fue un pleno f¨¢cil: diez horas y diez minutos de duraci¨®n. El Real Madrid no acudi¨® y Paunero, vicepresidente econ¨®mico, se march¨®. Debates acalorados, discursos vehementes a favor y en contra hasta que Pablo Porta pudo sacar adelante la asamblea. "Solera, rom¨¢ntico, principios que mantener, el dinero no siempre es lo primero, los emblemas de un club no tienen que ser manchados, dudo que la publicidad d¨¦ el dinero que muchos se imaginan, purismo". Un resumen de lo mucho que se pudo o¨ªr. De los m¨¢s cr¨ªticos, Meller, presidente del Espanyol: "La publicidad no ser¨¢ la salvaci¨®n de ning¨²n club, la prueba es que ¨²nicamente cinco clubes de Primera han dado su voto positivo". Ten¨ªa raz¨®n. La mayor¨ªa de equipos de Primera no votaron a favor (Barcelona, Real Sociedad, Osasuna, Zaragoza, Sporting), m¨¢s las abstenciones de Sevilla, Athletic, Espanyol y Valencia, junto al ausente Real Madrid. Aun as¨ª, con 82 s¨ªes de 124 presentes se aprobaba el uso de publicidad en las camisetas. Aunque con restricciones: no se podr¨ªa exceder de doce cent¨ªmetros cuadrados el anagrama y de cien cent¨ªmetros cuadrados la leyenda publicitaria. Y no se permit¨ªa ning¨²n s¨ªmbolo en la el¨¢stica de los finalistas de Copa (luego se corregir¨ªa para la edici¨®n 1988-89: el Real Madrid visti¨® Parmalat y el Valladolid, el emblema Helios). Ese oto?o, en el que toda la Espa?a futbol¨ªstica ya miraba hac¨ªa el Mundial que se aproximaba, se daba el pistoletazo de salida a una moda que ayudar¨ªa y mucho al impulso econ¨®mico de los clubes.

El Racing de Santander fue el primer club espa?ol en dejarse atrapar por la nueva moda. El 27 de diciembre de ese mismo a?o se presentaba en el Santiago Bernab¨¦u con la leyenda de la empresa de electrodom¨¦sticos Teka en su uniforme. Curiosamente, fue el Real Madrid (qui¨¦n no voto en la famosa asamblea de su aprobaci¨®n) el club que al a?o siguiente, en la temporada 1982-83, lucir¨ªa la marca Zanussi en su el¨¢stica. Daba el pistoletazo de salida a una tradici¨®n de vender, y muy bien, su espacio en la camiseta. Con Zanussi se habl¨® de 100 millones de pesetas por campa?a. Luego llegar¨ªan: Parmalat; Reny Picot; Otaysa; Teka; Realmadrid.com; Siemens Mobile; Benq; Bwin, hasta la actual Fly Emirates, que abona al club blanco 25 millones de euros (pueden ser treinta seg¨²n objetivos) por temporada.

Entre los grandes espa?oles, Atl¨¦tico de Madrid no recibi¨® un sponsor hasta la temporada 1987-88 con la empresa Mita. Marbella o Kia fueron firmas emblem¨¢ticas del Atl¨¦tico, aunque entre las m¨¢s recordadas, su acuerdo con Columbia Pictures que pon¨ªa el logo de la pel¨ªcula que promocionaba esas fechas en las carteleras espa?olas ('Spiderman', 'Dos rubias de pelo en pecho', 'Peter Pan', 'Dos polic¨ªas rebeldes 2', 'Gothika'..). Athletic y Barcelona siempre mostraron sus reticencias a manchar la pureza de su camiseta. Josep Llu¨ªs N¨²?ez estuvo 22 a?os neg¨¢ndose constantemente al sponsor. No fue hasta el a?o 2006 cuando el Barcelona lleg¨® a un acuerdo ben¨¦fico con Unicef para posteriormente pasar a Qatar Foundation en 2011.

Desde la campa?a 2013-14, el uniforme del club catal¨¢n luci¨® Qatar Airways tras un acuerdo de 100 millones de euros por tres a?os de vinculaci¨®n junto a la marca Intel debajo de la camiseta y con la empresa Beko en las mangas de la zamarra. Ya luci¨® esa ubicaci¨®n el logotipo del 'Forum Universal de Culturas' que luego sustituir¨ªa el logo del canal TV3. Ahora manda Rakuten.

El Athletic de Bilbao ha sido el ¨²ltimo club espa?ol en permitir un sponsor. En 2008 lleg¨® a un acuerdo con Petronor, aunque con anterioridad ya hab¨ªa llegado a un pacto con el Gobierno vasco para lucir Bizkaia (en ropa de entrenamiento y en las categor¨ªas inferiores, a raz¨®n de seis millones de euros). La marca Euskadi tambi¨¦n ha aparecido en el pecho de los jugadores del Athletic.

En Italia despu¨¦s de la Segunda Guerra Mundial se generaliz¨®, siendo el Vicenza el principal exponente, la colaboraci¨®n entre un club de f¨²tbol y una empresa, en este caso Lanerossi, cre¨¢ndose una nueva sociedad identificada por una gran 'R' en las prendas deportivas del Lanerossi Vicenza. Estilo que copi¨® la serie de dibujos: 'Campeones: Oliver y Benji'. Fue el Boca Juniors argentino qui¨¦n en 1967 consigui¨® llegar a un acuerdo con la empresa de gaseosa Crush para patrocinar su ciudad deportiva. La entidad quiso extenderlo tambi¨¦n al equipo y desde el primer trimestre de ese a?o, los jugadores de Boca saltaban al campo para posar ante los fot¨®grafos con la inscripci¨®n de Crush en el centro del pecho y en la espalda. El acuerdo era jugoso: sesenta millones de pesos. Suculentos tambi¨¦n fueron los 250.000 d¨®lares al a?o que desembols¨® la aerol¨ªnea Austral a Argentinos Juniors en 1979 por patrocinar su camiseta, y de paso retener a la ya deslumbrante joya Diego Armando Maradona.

En Europa, los primeros pinitos ocurrieron en Francia. Fue en la final de Copa de 1971 entre el Rennes y el Olympique de Lyon. El Rennes visti¨® el sponsor que patrocinaba la competici¨®n, la marca de agua natural: Vichy S. Yorre. Al a?o siguiente, en la final entre Marsella y Bastia ambos equipos luc¨ªan la publicidad de otra marca de agua natural: Perrier. Eso en Francia, pero el verdadero boom se producir¨ªa en 1973 entre los equipos alemanes. El Hamburgo visti¨® Campari (marca de bebida alcoh¨®lica) al igual que el Kaiserslautern; el Eintracht de Frankfurt patrocinaba Remington; el Fortuna Dusseldorf (Allkauf), el Duisburgo (Brian Scott) y el Bayern M¨²nich luci¨® las letras de la empresa alemana de ropa deportiva Adidas. Aunque el verdadero propulsor de la publicidad en Alemania fue G¨¹nther Mast. El nombre a simple vista no dice nada pero es el fundador de la empresa de licores J?germeister que buscaba otras formas de expandir la marca de la empresa por Europa. Entr¨® en contactos con el Eintracht Braunschweig a trav¨¦s de un acuerdo por 100.000 marcos pero se toparon con la prohibici¨®n de la DFB (Asociaci¨®n de f¨²tbol alemana) que s¨®lo permit¨ªa el escudo del club en la indumentaria de los equipos.

El 8 de enero de 1973 con 145 votos a favor y 7 en contra se aprobaba el cambio del escudo del club (sustituyendo el caracter¨ªstico le¨®n rojo del Braunschweig por el ciervo, logo de la marca de licores). Era el inicio del patrocinio de un club. La DFB dio el visto bueno... con limitaciones. Deb¨ªa medir como m¨¢ximo 14 cent¨ªmetros de di¨¢metro. El sponsor de J?germeister, antes de su primera aparici¨®n en el pecho de los futbolistas del Braunschweig en un encuentro ante el Schalke, llegaba a los 18 cent¨ªmetros. El ¨¢rbitro puso reticencias pero al final ese 24 de marzo de 1973 se permiti¨® al Eintracht lucir su emblema del ciervo en el pecho. La expansi¨®n y el impulso que le dio J?germeister al Eintracht Braunschweig le permiti¨® echar las redes encima de Paul Breitner y arrebat¨¢rselo al Real Madrid. A?os m¨¢s tarde, en 1983, G¨¹nter Mast accedi¨® a la presidencia del club e intent¨®, sin ¨¦xito, cambiar el nombre del club a J?germeister-Braunschweig... Buena idea. ?Les suena?, pues ahora piensen en la marca Red Bull.

En Italia se infring¨ªa la ley hasta la llegada de la liberaci¨®n en 1981-82. En 1978, el presidente del Udinese y de la helader¨ªa Sanson, Teofilo, consigui¨® poner su inscripci¨®n en los pantalones de los jugadores. A inicios de la temporada 1979-80, el Perugia consigui¨® burlar la reglamentaci¨®n y as¨ª recibir 400 millones de liras de la empresa Buitoni para financiar la llegada de Paolo Rossi. Luc¨ªa el emblema Ponte (la marca de pasta). Para ello cre¨® una falsa empresa de ropa y la llam¨® Ponte Sportswear y as¨ª aparec¨ªa en la camiseta como si fuera el proveedor oficial de ropa del equipo. El p¨ªcaro fue Franco D'Attoma, un pionero y principal impulsor del desarrollo del patrocinio dentro del f¨²tbol italiano. El Inter de Mil¨¢n comenz¨® a usar Inno-Hit en la ropa de entrenamiento y saltaba al c¨¦sped con ella; incluso Cagliari, Genoa y Torino llegaron a vestir a sus recogepelotas con ropas que luc¨ªan Alisarda, Seiko y Cora, respectivamente. La Federaci¨®n italiana, ante un fen¨®meno ya imparable, abri¨® la veda (se permit¨ªan 100 cm cuadrados que pronto fueron 144). Casi todos los equipos entraron en la publicidad a la vez: la Juventus luc¨ªa Ariston; la Roma, Barilla; Pooh patrocinaba al Mil¨¢n; Inno Hit hac¨ªa lo propio con el Inter de Mil¨¢n; la Fiorentina vest¨ªa su color viola con el emblema j.d. farrow's; Udinese con una Z roja (de Zanussi).

Desde sus inicios, Inglaterra era de los mercados m¨¢s cerrados. Todo el movimiento se origin¨® en el modesto Kettering Town. El 24 de enero de 1976 luci¨® la marca local 'Kettering Tyres' en su camiseta roja pero la federaci¨®n lo prohibi¨® y amenaz¨® con una multa de mil libras. El exjugador y presidente ejecutivo del club, Derek Dougan, intent¨® sortear la multa y puso Kettering T (ambig¨¹edad entre Tyres o Town). No col¨®. En 1977 fue el Hibernian quien consigui¨® llevar inscrito Bukta (emblem¨¢tica marca de ropa deportiva brit¨¢nica) en su el¨¢stica. El Derby County lleg¨® a un acuerdo con Saab en 1978 aunque no las visti¨® en partido oficial y el Liverpool rompi¨® moldes en 1979 al patrocinarse con Hitachi. La Federaci¨®n empez¨® a dar manga ancha pero fueron las televisiones quienes pusieron trabas. La BBC y la ITV se negaron a retransmitir partidos entre clubes que lucieran publicidad. Bajonazo para el Coventry City que llegaba a un acuerdo con Talbot. En 1983 los organismos de radiodifusi¨®n cedieron y se liber¨® con logotipos de 81 cent¨ªmetros cuadrados, que en las retransmisiones ten¨ªan que llegar a la mitad. La final de la FA Cup en Wembley entre Everton (con publicidad de Hafnia) y Watford (con sponsor de Iveco) era la primera del f¨²tbol ingl¨¦s. Las marcas encontraron un mercado muy jugoso en las islas brit¨¢nicas. El Liverpool se visti¨® con la marca Saab en el pecho, al igual que el Manchester City; el Manchester United, con su inconfundible Sharp, el Arsenal, con su longevo patrocinio de JVC; el Nottingham Forest, con Panasonic; el Tottenham tard¨® un a?o m¨¢s y luci¨® Holsten y el Chelsea sorprendi¨® con Gulf Air (aerol¨ªnea de Bahrain).

La FIFA proh¨ªbe jugar luciendo un patrocinador (es muy escrupulosa en cuanto al tama?o, lugar y qu¨¦ se pone en los uniformes de las selecciones). S¨®lo permite emblemas en las ropas de entrenamiento. Mientras, la UEFA s¨®lo admite un emblema e incluso no consiente que dos equipos que comparten patrocinador coincidan sobre el campo. As¨ª el equipo visitante debe llevar otro logo de la compa?¨ªa. Tanto es as¨ª que la primera final de la Champions con publicidad en las camisetas fue la edici¨®n 1994-95. El Ajax vest¨ªa ABN-Ambro y el Mil¨¢n, Opel.

Hace unos a?os era Bwin, la marca de apuestas deportivas, quien copaba el mercado pero se vio muy afectada por la reglamentaci¨®n en contra de muchos pa¨ªses en cuento a la publicidad de este tipo en eventos deportivos. Ahora la marca que destaca es Fly Emirates (patrocinador de Real Madrid, Arsenal, Mil¨¢n o Hamburgo). Se pas¨® al 'naming' de los estadios con el 'Emirates Stadium', casa del Arsenal. Y tal vez a otros lugares (el Atl¨¦tico inaugur¨® la publicidad en las medias) o se lancen al mercado de los ¨¢rbitros, como Quiero TV en 2000 con los colegiados espa?oles.